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一次偶然的機會，我們在和華章公司編輯的閑聊之中，得知機械工業出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our
Era of Killer Competition （2nd
Edition）的中文版權，于是我們主動攬下了翻譯的工作。因為作為杰克·特勞特先生在中國的分公司，我們很清楚這是一本非常重要的著作，如果我們的工作能讓讀者從本書中更清晰地領會特勞特先生的商業戰略思想，那會是非常有意義和有價值的。
這里簡單介紹一下特勞特先生的核心戰略思想。特勞特先生于1969年開創了“定位”觀念，提出企業必須讓自己的品牌在消費者心智中做到與眾不同，或者說在消費者心智中實施差異化。定位理論的出發點是，當時的美國已經進入了信息過度和競爭日趨殘酷的時代，消費者面臨的信息和產品選擇實在太多，企業唯有讓自己的品牌進入消費者的心智并占據一個獨特的差異化定位，才能贏得顧客。定位觀念一出，很快在美國商業界掀起了一股熱潮，最初在廣告界盛行，隨后蔓延到營銷界，乃至企業戰略領域。1996年，哈佛大學教授邁克爾·波特發表了一篇被列為管理史上奠基之作的論文—《什么是戰略》，提出戰略就是“形成一套獨具的運營活動，去創建一個價值獨特的定位”。至此，定位的重要性，在商業界獲得了共識。關于定位的基礎理論，讀者可以讀《定位》一書。
本書的直譯名應當是《差異化或消亡》，由于先前已在國內出過一版，因此第2版仍保留第1版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》之譯名。特勞特先生的觀點直截了當：企業要么讓自己的品牌在顧客心智中實施差異化，做到與眾不同，從而更好地創造顧客，要么就面臨因無法贏得顧客而逐漸消亡的慘淡結局。本書對于現在的中國企業價值尤為重大。中國改革開放30年，經濟發展迅速，中國企業已經步入了大競爭時代。食品、飲料、家電、服裝、零售，幾乎每一個產品品類，中國消費者的選擇實在是過于豐富了。他們需要這么多選擇嗎？顯然不需要，事實上消費者的心智根本應付不了每一個產品品類，他們只需要少數幾個選擇就已足夠。隨著空白市場的減少，企業間充分競爭的局面正逐漸展現，前期得以生存甚至一度風光無限的企業正暴露危機，比如聯想、夏新、波導、TCL等品牌在手機業務上從風光到虧損的尷尬遭遇，其原因正在于這些品牌都缺乏可以在消費者心智中立足并同諾基亞等國際大品牌相抗衡的差異化定位。在這場必定越演越烈的競爭淘汰賽中，很多中國企業正面臨生死抉擇：要么差異化生存，要么沒有差異化而消亡。
差異化的概念在中國盛行已久，然而，正如特勞特先生在書中指出的，企業要么不知道差異化應當是在消費者心智中進行，要么不知道該如何實施差異化，中國企業對于差異化也是模糊不清甚至誤入歧途的。本書可以說是第一本真正講差異化的書。《定位》成書于1981年，闡述了定位的原理。本書則晚了近20年，第1版成書于2000年，特勞特先生總結了30年的定位實踐，在書中提供了9種具體的定位方法，分別是成為第一、特性、領導地位、傳統、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產品和熱銷，并否定了那些企業熱衷但不可能成為差異化的做法。在第2版中，特勞特先生更是根據最新商業發展進行了諸多案例修訂和增補，并且新增了三章，分別論述了產品品類貨品化的不利趨勢，讓讀者看清最近流行的口碑營銷的本質，以及差異化在商業之外領域的應用。無論讀者是否讀過第1版，第2版都值得細細品讀。
本人并非翻譯方面的專家，文字能力有限，故力求專業上的準確性。文字上若有不妥之處，望讀者見諒。
（特勞特（中國）戰略定位咨詢公司合伙人、高級分析師）
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