在白酒行業(yè)，郎酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度堪稱(chēng)“瘋狂”。去年，郎酒銷(xiāo)售收入達(dá)到103億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)48.31%。然而近日郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商頻繁向媒體表示，百億元的銷(xiāo)售收入背后，實(shí)質(zhì)卻是通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商大幅壓貨而吹起的泡沫。而據(jù)海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇透露，郎酒經(jīng)銷(xiāo)商在今年上半年已經(jīng)出現(xiàn)破產(chǎn)情況。
郎酒向經(jīng)銷(xiāo)商大舉壓貨
事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)百億的銷(xiāo)售目標(biāo)，郎酒就是不斷通過(guò)向渠道商壓貨來(lái)實(shí)現(xiàn)。據(jù)四川某大型酒企內(nèi)部人士透露，其所在區(qū)域的一家“紅花郎”經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存就有2000多萬(wàn)元。而商家對(duì)于郎酒“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷(xiāo)售方式更是苦不堪言。
此前，四川一位郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒體表示，目前一個(gè)縣域的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨量在30萬(wàn)或50萬(wàn)元已經(jīng)成為常態(tài)，100萬(wàn)元的也不乏其人。他透露，類(lèi)似的經(jīng)銷(xiāo)商在同一個(gè)區(qū)域還有好幾家。而由于壓貨過(guò)重，部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始從處置存貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)了，一旦這種狀況大規(guī)模發(fā)生，將導(dǎo)致郎酒價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)體系的崩潰。
除了庫(kù)存高企外，郎酒的某些業(yè)務(wù)人員、銷(xiāo)售經(jīng)理還曾有過(guò)不講信譽(yù)(承諾給經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用不兌現(xiàn))、向渠道過(guò)度壓貨的問(wèn)題。不少經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)信心波動(dòng)，郎酒還要求經(jīng)銷(xiāo)商按月完成打款進(jìn)貨任務(wù)，因此有些經(jīng)銷(xiāo)商干脆放棄經(jīng)銷(xiāo)郎酒。
盛初咨詢分析師劉振指出，“其實(shí)郎酒一直靠壓貨，在行業(yè)內(nèi)飽受詬病，但現(xiàn)在壓不動(dòng)了，沒(méi)有商家跟他們玩了，所以業(yè)績(jī)向下是必然。”劉振還表示，“我2010年就關(guān)注紅花郎,他們當(dāng)年在河南南陽(yáng)一個(gè)地級(jí)市紅花郎就壓貨800多萬(wàn)；我山東棗莊的一個(gè)朋友，紅花郎壓貨200多萬(wàn)。”
群狼戰(zhàn)術(shù)拖累經(jīng)銷(xiāo)商
去年，郎酒提前實(shí)現(xiàn)了100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，而今年更是提出目標(biāo)在130到150億元，而在為銷(xiāo)售目標(biāo)向渠道壓貨的背后，是郎酒一直奉行的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通過(guò)廣泛招商并且積極換商將貨壓到渠道里，一直是郎酒的經(jīng)營(yíng)策略。在郎酒的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)制度下，業(yè)務(wù)員很熱衷壓貨，拿高提成，一年獎(jiǎng)勵(lì)可達(dá)百萬(wàn)元，然后走人，再換商及壓貨。
北京紅狼博智投資管理有限公司國(guó)學(xué)部總裁杜志國(guó)指出，這種現(xiàn)象背后是郎酒采取的“多品牌、多事業(yè)部”的群狼戰(zhàn)術(shù)。在群狼模式下，郎酒向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的這種情況類(lèi)似于種地，“在畝產(chǎn)只有1000斤的地里，莊稼卻種得密密麻麻。”
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家何志紅看來(lái)，群狼共舞的戰(zhàn)略確實(shí)制造了郎酒的高速發(fā)展，然而隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、渠道下沉，群狼共舞已經(jīng)逐漸演變成群狼亂舞了。“群狼混戰(zhàn)的結(jié)果遭成的局面就是貨壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里，而經(jīng)銷(xiāo)商為了出貨不擇手段，造成價(jià)格混亂，郎酒公司又以躥貨擾亂市場(chǎng)等借口取消這些經(jīng)銷(xiāo)商資格。”
郎酒董事長(zhǎng)遭查
銷(xiāo)售渠道雪上加霜？
而郎酒經(jīng)銷(xiāo)商需要面對(duì)的除了高額庫(kù)存以外，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林卷入成都一起案件被有關(guān)部門(mén)協(xié)助調(diào)查的消息，也在郎酒經(jīng)銷(xiāo)商里引起了不小的恐慌，汪俊林事件或許會(huì)成為推倒庫(kù)存危機(jī)的第一塊多米諾骨牌。
事實(shí)上，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾公開(kāi)表示，2013年郎酒的銷(xiāo)售目標(biāo)是放慢速度，銷(xiāo)售額在120億元以內(nèi)，這種降低是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)考慮，同時(shí)為了騰出空間降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，對(duì)業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。
而在今年，白酒行業(yè)面臨不少困難，而郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較為嚴(yán)重，部分地區(qū)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，此次汪俊林事件給本已脆弱的營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)消極影響。一位白酒行業(yè)人士表示，“郎酒的庫(kù)存確實(shí)很?chē)?yán)重，這個(gè)被調(diào)查事件對(duì)郎酒集團(tuán)的不良影響肯定存在，如果汪俊林很快能交代出相關(guān)問(wèn)題，應(yīng)該不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生太大影響。”
白酒資深專(zhuān)家肖竹青表示，目前是白酒的銷(xiāo)售旺季，如果郎酒董事長(zhǎng)被調(diào)查，那么可能會(huì)影響郎酒團(tuán)隊(duì)信心和經(jīng)銷(xiāo)商的信心。也有業(yè)內(nèi)人士指出，“郎酒正在發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如果領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生變化，郎酒可能會(huì)退出百億俱樂(lè)部，那么，白酒市場(chǎng)份額可能會(huì)重新分配。”