一個(gè)月“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件的持續(xù)發(fā)酵，3個(gè)小時(shí)面對(duì)媒體記者的輪番質(zhì)問(wèn)，當(dāng)農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒拒絕了記者進(jìn)一步采訪的要求，徑直走出會(huì)場(chǎng)。
多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨(dú)狼”的綽號(hào)。他曾經(jīng)向飲用水行業(yè)發(fā)起“水戰(zhàn)”，曾經(jīng)宣稱過(guò)要起訴行政部門(mén)。這一次，鐘睒睒的對(duì)手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農(nóng)夫山泉面臨的“最致命”的危機(jī)，因此必須采取最激烈的“應(yīng)戰(zhàn)”方式。
冒險(xiǎn)式公關(guān)
5月6日下午，北京中國(guó)大飯店，農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行時(shí)，《京華時(shí)報(bào)》記者站起身來(lái)反駁農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒的說(shuō)法，各路記者拿著“長(zhǎng)槍短炮”合圍過(guò)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)一時(shí)陷入混亂，疑似農(nóng)夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會(huì)被載入企業(yè)危機(jī)公關(guān)的歷史。
當(dāng)天，離陷入飲用天然水“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件已近1個(gè)月時(shí)間，而農(nóng)夫山泉的每一次應(yīng)對(duì)都是一招與媒體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“水火不容”的險(xiǎn)棋。
在鐘睒睒看來(lái)，4月10日《京華時(shí)報(bào)》刊發(fā)的是“最致命”的報(bào)道，因?yàn)槊總�(gè)人心目當(dāng)中的自來(lái)水是一個(gè)標(biāo)桿，如果標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水，那影響就可想而知。由于老百姓對(duì)食品的恐懼，任何事件會(huì)信其有而不會(huì)信其無(wú)，所以這一篇報(bào)道對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)是“最致命”。
“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件發(fā)生之后，《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行了持續(xù)追蹤報(bào)道：4月12日，中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)；4月17日，消費(fèi)者因標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題起訴農(nóng)夫山泉；4月19日，浙江省衛(wèi)生廳回應(yīng)稱浙江地標(biāo)必須與國(guó)標(biāo)一致；5月3日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道稱北京市桶裝水銷售協(xié)會(huì)通知下架農(nóng)夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題停產(chǎn)。
面對(duì)這場(chǎng)“最致命”的危機(jī)，鐘睒睒?biāo)坪鯚o(wú)意妥協(xié)，而采取了最為激烈的方式。“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件發(fā)生之初，農(nóng)夫山泉連發(fā)四次聲明，稱其產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果全面優(yōu)于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”是有幕后推手蓄意策劃。農(nóng)夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國(guó)多家報(bào)紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。
然而，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農(nóng)夫山泉在全國(guó)數(shù)百家傳統(tǒng)媒體還有網(wǎng)媒購(gòu)買(mǎi)廣告的行為被認(rèn)為屬于謾罵和不理性，美國(guó)實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)報(bào)告被認(rèn)為是過(guò)時(shí)的和不權(quán)威，指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被認(rèn)為是轉(zhuǎn)移視聽(tīng)和推卸責(zé)任。
直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發(fā)布會(huì)上，他將矛頭再次對(duì)準(zhǔn)《京華時(shí)報(bào)》，認(rèn)為4月10日到5月6日的連續(xù)27天，《京華時(shí)報(bào)》用了67個(gè)版面，反反復(fù)復(fù)地報(bào)道，開(kāi)創(chuàng)了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級(jí)人民法院提起訴訟，要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬(wàn)元。
這讓很多在場(chǎng)記者感到不解，4月10日“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”曝出之后，農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》之間難道就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)積極有效的溝通，而要演化到雙方對(duì)簿公堂的地步？
相信對(duì)于曾經(jīng)在浙江日?qǐng)?bào)當(dāng)過(guò)5年記者的鐘睒睒來(lái)說(shuō)，他自己也未嘗想過(guò)，有朝一日會(huì)以這么激烈的方式面對(duì)媒體記者。面對(duì)記者的輪番質(zhì)疑，硬漢形象的鐘睒睒看上去有些難以招架，有些疲憊，偶爾出現(xiàn)口誤，甚至露出一絲苦笑。
新聞發(fā)布會(huì)后的第二天，風(fēng)波并未平息。《京華時(shí)報(bào)》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號(hào)標(biāo)題寫(xiě)著“農(nóng)夫拒絕棄用低標(biāo)準(zhǔn)”。在此上方，版面頭條的內(nèi)容是，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定建最嚴(yán)食品安全監(jiān)管制度。
不過(guò)，此時(shí)的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化，更多的人開(kāi)始偏向于支持農(nóng)夫山泉。然而，在這場(chǎng)企業(yè)和媒體之間以公信力作為賭注的博弈中，很難說(shuō)誰(shuí)是真正的贏家。
標(biāo)準(zhǔn)高低之辯
新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標(biāo)準(zhǔn)，他說(shuō)，“我希望高標(biāo)準(zhǔn)，我希望所有的標(biāo)準(zhǔn)提高”。
鐘睒睒從中國(guó)飲用水標(biāo)準(zhǔn)體系講到食品安全法，極力傳遞出農(nóng)夫山泉執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的信息。然而，這樣一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)畢竟不是關(guān)于食品安全的知識(shí)講座或企業(yè)的宣介活動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。
爭(zhēng)議的第一個(gè)焦點(diǎn)是，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否低于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)？
農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(即自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn))，這成為“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來(lái)水”的主要依據(jù)，也是鐘睒睒及農(nóng)夫山泉需要解釋的核心問(wèn)題。
鐘睒睒說(shuō)，按照食品安全法，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好，它的最低標(biāo)準(zhǔn)就受GB5749管制，沒(méi)有一條魚(yú)可以從這個(gè)管制線溜過(guò)去。如果不符合自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。
為什么在產(chǎn)品標(biāo)簽上僅標(biāo)示浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，鐘睒睒給出的解釋是，衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的，無(wú)須明示，在產(chǎn)品標(biāo)簽上一般僅標(biāo)示質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但這并不意味著農(nóng)夫山泉未執(zhí)行衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)，而是同時(shí)執(zhí)行浙江省的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)，同一指標(biāo)值出現(xiàn)不同的時(shí)候，則從嚴(yán)執(zhí)行。
爭(zhēng)議的另一個(gè)焦點(diǎn)，也是鐘睒睒一直回避的問(wèn)題是：盡管農(nóng)夫山泉是從嚴(yán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但浙江省天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)中部分毒理指標(biāo)寬松于自來(lái)水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
對(duì)于媒體記者就此提出的疑問(wèn)，鐘睒睒讓記者去問(wèn)浙江省衛(wèi)生部門(mén)。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量最多的，達(dá)到57項(xiàng)，多于純凈水和礦泉水國(guó)標(biāo)以及其他地方標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量。DB33/383是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對(duì)完善，相對(duì)要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級(jí)別最高的天然飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。
鐘睒睒說(shuō)，農(nóng)夫山泉并不以為項(xiàng)目多就是標(biāo)準(zhǔn)高，但是說(shuō)明了一點(diǎn)，DB33/383在今天全國(guó)范圍之內(nèi)仍然不失為一個(gè)先進(jìn)的地方標(biāo)準(zhǔn)，有它的科學(xué)性。
既然有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)為何沒(méi)有即行廢止，這是《京華時(shí)報(bào)》反復(fù)質(zhì)疑有另一個(gè)問(wèn)題。鐘睒睒回應(yīng)說(shuō)，DB33/383與GB19298《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)體系，而DB33/383作為地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的上位國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正在制定之中，因此不存在“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)既出，地方標(biāo)準(zhǔn)廢止”。
5月7日，浙江省衛(wèi)生廳、省質(zhì)監(jiān)局于發(fā)布對(duì)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的詳解，明確表示浙江地標(biāo)仍然適用。說(shuō)明指出：“在國(guó)家包裝飲用水通用安全標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，浙江省繼續(xù)按照國(guó)標(biāo)地標(biāo)并行、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行。”
據(jù)了解，根據(jù)水的來(lái)源、加工方式等特點(diǎn)，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國(guó)家衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì)正在加緊對(duì)《瓶裝飲用純凈水》、《瓶(桶)裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
在標(biāo)準(zhǔn)之外，農(nóng)夫山泉反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的高品質(zhì)。鐘睒睒說(shuō)，農(nóng)夫山泉在丹江口、道島湖、萬(wàn)綠湖和長(zhǎng)白山的四處水源地的產(chǎn)品，137項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告的結(jié)果全面優(yōu)于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，其中12項(xiàng)優(yōu)于國(guó)標(biāo)11到15倍，11項(xiàng)優(yōu)于國(guó)標(biāo)50到1000倍。優(yōu)質(zhì)水源加先進(jìn)的工藝流程保證了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)。2011年到2012年，浙江省質(zhì)監(jiān)局對(duì)農(nóng)夫山泉水共同籌建13個(gè)批次全部合格，廣東省質(zhì)監(jiān)部門(mén)也同樣表示，近兩年抽查沒(méi)有不合格的情況出現(xiàn)。
“獨(dú)狼”的商戰(zhàn)
20年前，鐘睒睒創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸而賺得了第一桶金。隨后，他創(chuàng)立和收購(gòu)了多家子公司，使養(yǎng)生堂橫跨保健品、生物制藥、飲用水、食品等多個(gè)領(lǐng)域。
1996年，農(nóng)夫山泉公司的前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水公司成立，并于次年推出后來(lái)家喻戶曉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)。而真正讓農(nóng)夫山泉名聲大振的則來(lái)自于一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。
2000年，農(nóng)夫山泉以廣告的方式宣稱天然水比純凈水健康，推出以國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖為水源的天然水，正面挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)以純凈水為主的娃哈哈和樂(lè)百氏。
鐘睒睒認(rèn)為，純凈水在過(guò)濾水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了生命必需的微量元素，而天然水更加有利于健康。因此，農(nóng)夫山泉主動(dòng)停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。
“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。”鐘睒睒在熱炒天然水概念的同時(shí)，開(kāi)始謀劃占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn)，期望建立天然水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
2005年，浙江省修訂并發(fā)布了地方性的《瓶裝飲用天然水》標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉是標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。鐘睒睒此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)放言，天然水已經(jīng)定了一個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)若干年的努力，浙江省的標(biāo)準(zhǔn)一定會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
拋開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)高低之爭(zhēng)不談，從商業(yè)上來(lái)看，這也許正是他在新聞發(fā)布會(huì)上回避“浙標(biāo)為何低于國(guó)標(biāo)”問(wèn)題的深層次原因。
經(jīng)過(guò)“水戰(zhàn)”一役，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒在瓶裝飲用水行業(yè)一舉成名，如今的市場(chǎng)份額達(dá)到25%，但這也使其成為不少企業(yè)的“心頭恨”，面臨的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也是接二連三。
在6日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒提及農(nóng)夫山泉曾遭受三次重大危機(jī)。特別是2009年6月開(kāi)始的短短四個(gè)月時(shí)間里，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了“水源門(mén)”、“假捐門(mén)”、“砒霜門(mén)”。其中“砒霜門(mén)”是堪比此次“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”的致命危機(jī)。
2009年11月，海口市工商局制發(fā)的一份商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示中稱，農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園兩款產(chǎn)品含砷超標(biāo)，將農(nóng)夫山泉推上輿論的風(fēng)口浪尖。
那一次，農(nóng)夫山泉同樣召開(kāi)了規(guī)模頗大的媒體發(fā)布會(huì)。鐘睒睒當(dāng)時(shí)表示，該事件對(duì)農(nóng)夫山泉可能導(dǎo)致10億元的損失，并且表示要向相關(guān)行政部門(mén)提起行政賠償。和行政部門(mén)打官司的同時(shí)，農(nóng)夫山泉還稱“砒霜門(mén)”有幕后黑手推動(dòng)。
有媒體問(wèn)及“砒霜門(mén)”事件時(shí)為何要選擇那樣激烈的方式。鐘睒睒說(shuō)，第一天是果園有砒霜，第二天變成農(nóng)夫山泉含砒霜，這個(gè)傳播速度，你不這么激烈，就滅頂。
也許是樹(shù)敵較多的緣故，鐘睒睒總是將危機(jī)事件的根源看作是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑”，哪怕有些在人看來(lái)不過(guò)是“假想敵”。
此次“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件中，農(nóng)夫山泉更是將“幕后黑手”公開(kāi)指向國(guó)有控股飲用水企業(yè)華潤(rùn)怡寶，發(fā)表聲明稱，“華潤(rùn)怡寶利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾”。
“這樣的環(huán)境是不可能讓一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作，農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢(qián)更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面。”6日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒宣布為了尊嚴(yán)退出北京桶裝水市場(chǎng)。對(duì)于“獨(dú)狼”鐘睒睒來(lái)說(shuō)，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。
鐘睒睒說(shuō)，農(nóng)夫山泉2008年開(kāi)始在北京生產(chǎn)桶裝水，目前覆蓋約10萬(wàn)用戶，到現(xiàn)在為止沒(méi)有出過(guò)任何質(zhì)量事故和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來(lái)，而且不會(huì)在北京再開(kāi)工廠生產(chǎn)，“只有對(duì)不起北京的10萬(wàn)消費(fèi)者了”。
不過(guò)，去年農(nóng)夫山泉北京桶裝水廠的利潤(rùn)僅為400多萬(wàn)，在農(nóng)夫山泉整個(gè)營(yíng)業(yè)收入中可以說(shuō)是微不足道。事實(shí)上，近年來(lái)農(nóng)夫山泉在華潤(rùn)怡寶的大本營(yíng)華南市場(chǎng)的銷售迅猛增長(zhǎng)，自去年12月份開(kāi)始同比增速幾乎翻番。4月10日以前農(nóng)夫山泉在北京市場(chǎng)的增速也達(dá)到了30%以上。
對(duì)于未來(lái)在市場(chǎng)的商戰(zhàn)，鐘睒睒并不擔(dān)心。他說(shuō)，如果是一個(gè)既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品，遇到這樣的危機(jī)會(huì)沒(méi)有翻身機(jī)會(huì)，但農(nóng)夫山泉有一個(gè)特性，就是喝農(nóng)夫山泉的人實(shí)在太多，數(shù)以十億計(jì)，因此難以擊倒。