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40歲的郭華在東莞虎門鎮4000平米的廠房里看著工人們趕制這些即將發往歐美的大碼連衣裙——5個月爆賣12萬多件的明星產品，每一件連衣裙上都印著瑞民服飾有限公司海外品牌Finjani的LOGO。

2023年5月，郭華決定入駐TikTok Shop，“沒什么猶豫。”通過無數個直播間、短視頻，瑞民的大碼女裝開始被越來越多的歐美女孩看到，這些服裝也有了自己的姓名——Finjani。

靠著海外訂單，2024年瑞民在TikTok Shop的營收突破2300萬元。至此，瑞民蹚出了一條出海之路——從被動接單到主動運營，從供應鏈末端“靠天吃飯”的代工廠躍升為掌控設計、運營、定價全鏈條的品牌主導者。

瑞民江西生產車間（受訪者供圖）

2013年，高中畢業后，郭華從重慶到廣州打工，后來開服裝加工廠卻慘遭失敗。一年后，決心深耕服裝的郭華借了10萬元，開了制衣檔口。2015年，靠檔口賺的錢，郭華重開工廠并起名“瑞民”。剛開始，瑞民為1688、SHEIN等平臺供貨。

到2022年，瑞民已做到SHEIN的頭部供應商，不僅擁有東莞虎門鎮4000平米的廠房，湖北等地還設有分廠，容納六七百名員工，年銷售額高達1.2億元。但郭華明白，瑞民只是“靠天吃飯”的供應商——作為行業鏈條的最末端，它幾乎沒有太多定價和操作的空間，更沒有品牌意識，給誰供貨就打誰家的標。

2023年，郭華開始“兩條腿走路”，一邊做供貨商，一邊著手在美國申請海外品牌Finjani的商標。

27歲的李洪森是郭華的重慶老鄉，2022年計算機專業畢業后，他從倉庫揀貨員做起，逐漸成長為瑞民TikTok Shop運營團隊的負責人。

在TikTok Shop運營的第一年，瑞民復制過去在SHEIN上的打法，“一年鋪了900多個款，以為總能撞出幾個爆款。”但郭華和李洪森沒料到，過于“積極”的上架并非效率最優解，反會浪費時間和資源。

2023年末，一款女裝在達人直播中單場賣出1700件，遠超其他平臺單日500件的峰值。這次“意外爆款”讓郭華及團隊意識到TikTok Shop的爆發力。他當即決定調整策略：砍掉盲目鋪貨，抓緊研究TikTok Shop的流量規則。

今年2月，TikTok Shop的運營人員、郭華、李洪森和其他六七位運營人員，一起圍坐在瑞民工廠的一角，臨時建立了“運營小課堂”。他們記下了打造爆款的關鍵策略：廣告素材賽馬+商品運營承接。簡單來說，就是聚焦單款女裝，集中資源打爆，并以此為店鋪引流。

“不能只靠貨架等訂單，要主動做短視頻和直播。”在郭華的帶領下，瑞民迅速轉型。在TikTok Shop運營時，爆款服裝的產生充滿不確定性，李洪森團隊專門成立了測款小分隊，很快摸索出一套標準——日銷破百件的服裝，就有成為爆款的潛質。一個多月下來，就跑出來大量中爆品，還有2-3個大爆品，大碼連衣裙就是其中之一。

為進一步擴大銷量，在平臺建議下，李洪森和團隊開始主動建聯MCN機構和達人，免費寄送樣衣。短短數月，合作1萬多名海外達人。一些爆款短視頻播放量超百萬，為瑞民的海外品牌Finjani帶來了明顯的銷量增長。買家的評論、留言和反饋，也成了瑞民反哺服裝迭代的“免費顧問”。在TikTok上，郭華每天花1小時翻看用戶評價，李洪森也會帶領團隊分類統計出高頻詞。“差評說胸圍大，下次就改版。”李洪森指導他們記錄歐美客戶的意見，即時跟進服裝改良。

郭華回想創業歷程，他說：“哪有什么眼光？就是試錯。”創立瑞民時是這樣，轉向TikTok Shop時是這樣，做Finjani品牌更是如此。如今在TikTok Shop上，瑞民從中國發往歐美的每一件女裝上，都帶著自己的品牌LOGO，它亦出現在無數個直播間里、屏幕之上，伴隨著不斷攀升的流量和銷量，被更多海外的人們看到。

不過，今年春天，產品的日銷量從4000件暴跌至800件。正在團隊焦慮時，TikTok Shop為瑞民帶來新的轉機——發海外倉。這意味著，瑞民可以通過空運，將幾千件服裝批量直接發往位于美國的海外倉，再通過海外倉分別發往用戶，運費將能大幅壓縮。

瑞民虎門辦公室工作場景（受訪者供圖）

這也是一個大膽的嘗試。隨著5000件女裝直發海外倉，換來了銷量回暖。今年7月，為了迎戰TikTok Shop美區年中大促，Finjani早早開始選品備貨，在平臺流量的扶持下，半個月就銷售女裝6萬多件。而美區大盤數據顯示TikTok Shop年中促GMV暴漲1.6倍，各類商家銷售增長強勁。其中，跨境自運營（POP）商家整體GMV爆發123%，全托管商家整體GMV爆發138%。

“以前覺得企業出海就是漂在海上，現在我們跟著TikTok，知道該往哪兒飛。”如今，郭華計劃為瑞民和Finjani開啟一條更遠大的航程。為此，他計劃在明年內將TikTok Shop團隊擴至100人，對應的目標銷售額則有望突破1個億。信心來自平臺，也來自中國制造出海的底氣。當越來越多的中國企業通過TikTok直連海外消費者。（鄒易）