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背靠中國市場中超春暖花開

2009-03-25 龍一來源:經(jīng)濟參考報

　　拜讀了“中超之父”郎效農(nóng)的新作《中超回暖足球界要倍加珍惜和努力》，閉上眼睛為中超設(shè)想出一特美好的未來：已在其他359行中廝混多年的足球新聞工作者回來了，曾經(jīng)的“八千足記”歡聚一堂；停刊數(shù)載的《南方體育》、《球報》以及一份英文名叫“Sports Express”的中文報紙，不僅復(fù)刊且都洛陽紙貴。當(dāng)然，這些人和報紙各安天命不回來也罷，關(guān)鍵是人氣回來了，贊助商也回來了。
　　統(tǒng)計資料顯示，本賽季中超首輪總上座人數(shù)達17.28萬人，平均每場2萬多人。在國足成績跌至谷底的情況下聯(lián)賽還能保持這樣的人氣，真是中國足球的福氣。
　　但人氣這東西聚得快散得也快，無論是娛樂圈還是體育圈，特別是中超這種“挺有名”的，非得時時刻刻小心呵護才行。如果像以往賽季那樣，又冒出了假球傳聞，或是場上的暴力和場下的野架屢見報端，保不齊廣大球迷先給你一個“范跑跑”，再給你一個“躲貓貓”，電視轉(zhuǎn)播隨即嘎巴一停，那點兒可貴的人氣很快就會給折騰沒了。
　　人氣一沒，事態(tài)很嚴(yán)重，贊助商很生氣，接下來的事情難以設(shè)想。雖說中國足協(xié)和意大利賣輪胎的倍耐力公司簽署的是三年期的冠名協(xié)議，但你把人氣弄沒了，即便贊助商倍兒有忍耐力，也不能看著自己的錢打水漂。
　　據(jù)說，倍耐力第一年投給中超近500萬歐元(之后每年是否追加要視效果而定)，這筆錢大約是韓國K聯(lián)賽冠名權(quán)的三倍。單賣中超這塊牌子，肯定配不上這個價，但中超(在不折騰不胡來的前提下)所輻射的受眾群體卻是以億計算的，這才是其真正的賣點所在。換句話說，意大利公司看在眼里的就是中超的人氣，通過冠名中超這個相對冒險的方式，在中國市場實現(xiàn)品牌增值。倍耐力董事長普羅維拉在簽約儀式上樂觀地表示，足球是一項全民關(guān)注的普及運動，它將能幫助倍耐力這一品牌植根于萬千中國人民的家里和心里。
　　之所以把冠名中超稱為一種冒險的方式，是因中超具有的巨大不可預(yù)測性。中超近幾年屢曝負(fù)面新聞，對捆綁在一起的贊助商而言，殺傷力顯然超過常規(guī)武器——品牌知名度雖然上去了，但無疑品牌美譽度卻下降了。
　　與意大利輪胎公司倍耐力相比，耐克公司的贊助戰(zhàn)略更為明顯，在一份長達十年的合作計劃中，前者承諾總共將向中國足協(xié)提供超過兩億美元的贊助，從下個賽季開始，在中超球場上就只能看到“對勾”球衫了。
　　當(dāng)然，耐克也是醉翁之意不在酒，它最關(guān)心的是中國市場的占有率。如今中國自己的體育品牌已成氣候，阿迪達斯又步步緊逼，有媒體援引哈佛商學(xué)院的調(diào)查數(shù)據(jù)說，近年來中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧的市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。還有不確切消息說，耐克正在調(diào)整區(qū)域框架，去年銷售額超過11億美元的中國市場，已從亞太區(qū)中獨立出來形成一個新的大區(qū)。
　　由此看來，中超的組織者應(yīng)有清醒的認(rèn)識，今年“不差錢”，那是搭了潛力無限的中國市場的順風(fēng)車，未來唯有仔細(xì)經(jīng)營留住球迷，才能過上舒心日子。

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