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| 2010-02-23 作者:羅清啟 來源:經濟參考報 |
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數字化的浪潮一浪接一浪，繼音樂、電影之后圖書也走向數字化。當前電子書產業在全球范圍內蓬勃興起，但國內電子書市場仍然停留在興而不起的狀態。
在以數字內容為核心的3C融合時代，免費的浪潮將覆蓋硬件終端和軟件，繼而波及到內容領域，電子書企業要想獲得跨越式發展就需要重新考量產業鏈各環節的利益，通過創新性的商業模式帶動整個產業的發展。
電子書的出現是對傳統出版業的一次顛覆，在亞馬遜Kindle、索尼Reader問市之前，圖書是舊媒介帝國中的最后一個堡壘。但是現在這一堡壘已經開始松動，從亞馬遜的2009年第四季度收入報告可以看出，如果一本書同時具有電子版和紙質版本，每賣出10本紙質圖書，就會賣出6本電子版圖書。
正如比爾·蓋茨所預言的那樣，電子書正在改變世界。雖然現在還不能斷言電子書何時能夠取代紙質書，但是這一領域正在上演類似數碼相機取代傳統膠片的一幕。不可否認，電子書取代紙質書已經進入倒計時。
從產業運行來看，今后主導電子書產業發展的關鍵要素集中在四個方面：終端產品、網絡運營商、產業標準及軟件、圖書內容。顯然，在這一產業鏈系統中，電子閱讀器只是載體，消費者購買的是閱讀器里的內容，而不是電子閱讀器本身。在這一趨勢下，今后電子書硬件在消費比重中逐漸降低，內容的消費比重正逐漸提高�？梢詳嘌�，未來電子書像電話、手機一樣免費贈送給消費者并不是天方夜譚。
所以，對任何一家電子書企業來說，今后最大的挑戰不是怎樣制造硬件產品，而是如何運營各種來源的圖書內容，這包括整合圖書內容、用標準來保護知識產權以及通過網絡運營商向消費者發送圖書內容。從本質上看，電子書將原來的閱讀內容由原子化變成了字節化，將傳播載體由紙張變為可以復制的代碼，這本身是對圖書銷售模式的一種顛覆，也必然刺激商業模式的創新。
網絡是孕育新型商業模式的溫床，一旦內容由物理狀態轉變成可以復制的電腦字節，它的成本和價格將不可避免的趨向于零，這令免費提供內容成為可能。網絡時代的內容消費規律是這樣的：大規模商品化的通用內容將變成免費，而消費者定制化的內容則變得昂貴。電子圖書今后也必然遵循這樣的規律，大部分內容產品贈送，而通過少數內容產品中獲利。目前索尼等國外的企業已開始嘗試為消費者提供部分免費的經典讀物。
不過，國內還存在著阻礙電子書普及的兩大因素，一是消費者支出總成本過高，這既包括購買硬件的成本也包括購買內容的成本，總體經濟性還沒有對紙質圖書形成壓倒性優勢；二是消費者真正想要購買的內容太少。這兩方面因素導致整個產業興而不起。
對電子書企業來說，需要通過引入新的變量因子，在降低消費者綜合成本與擴大市場容量之間找到最佳平衡點，既能低成本地為消費者提供產品和內容，快速提升產品銷量，又能夠從增值產品中獲利。
國外企業正在通過對內容的整合以改變整條產業鏈的生態。在國外企業中，索尼在其自有數字內容基礎上，通過與谷歌合作新增了50萬冊的公共內容，再加上其原有的電影、音樂等內容資源，一個基于數字圖書的集音頻、視頻、圖書內容為一體的內容庫已經形成。像索尼這樣的企業正在通過對內容的整合來撬動整個產業的發展，今后或許將以顛覆式的方式實現電子書硬件和內容的快速普及。
現在，全球電子書競爭的焦點已非單純電子書終端產品的競爭，而是更為重要的后臺內容的運營能力。在目前經濟環境下，企業需要創新的不僅是產品，更重要的是商業模式。產品創新能力的競爭僅是前臺必備的競爭要素，而后臺的商業模式則是決定企業未來發展的關鍵變量，這是當前國內電子書企業當前亟須解決的問題。
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