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經(jīng)歷了短暫的輝煌后，2009年中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在俄羅斯市場(chǎng)飽受重創(chuàng)，面臨著“退場(chǎng)”的危險(xiǎn)。曾經(jīng)無(wú)往而不利的價(jià)格武器，如今卻難敵海外市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。時(shí)至今日，面對(duì)殘酷的海外競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車(chē)在追求國(guó)際市場(chǎng)份額的同時(shí)，更應(yīng)重視產(chǎn)品品質(zhì)。而中國(guó)汽車(chē)折戟俄羅斯，也再一次從反面詮釋了質(zhì)量是生命、服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)力的不二法則。
價(jià)格武器已非制勝法寶
俄羅斯曾是中國(guó)汽車(chē)的最大出口國(guó)，頂峰時(shí)期的2007年，中國(guó)汽車(chē)出口俄羅斯近5.7萬(wàn)輛。然而，自2008年末開(kāi)始，我國(guó)汽車(chē)出口形勢(shì)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，在俄市場(chǎng)的份額也迅速下滑，2009年更是滑到“谷底”，當(dāng)年中國(guó)企業(yè)向俄羅斯出口的整車(chē)實(shí)際上只有區(qū)區(qū)數(shù)百輛。正在整體退出俄羅斯市場(chǎng)。
中國(guó)汽車(chē)為何折戟俄羅斯？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)汽車(chē)在俄羅斯的銷(xiāo)量下滑，主要是受到俄國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策調(diào)整的影響。受金融危機(jī)影響，俄羅斯各銀行流動(dòng)資金短缺，大幅提高了車(chē)貸利率，使購(gòu)車(chē)貸款總量大幅度下降。2008年，各銀行甚至停止了汽車(chē)消費(fèi)貸款，直接導(dǎo)致當(dāng)年俄羅斯市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售量減少了25%至30%。
而更為重要的是，俄羅斯不斷提高關(guān)稅給中國(guó)汽車(chē)出口帶來(lái)致命打擊。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯市場(chǎng)的進(jìn)口商品平均關(guān)稅是10.5%，但進(jìn)口汽車(chē)需要繳納的關(guān)稅卻達(dá)到30%。新疆維吾爾自治區(qū)機(jī)械電子工業(yè)行業(yè)管理辦公室行業(yè)管理處處長(zhǎng)嚴(yán)江斌說(shuō)，這使得中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在俄羅斯市場(chǎng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”已蕩然無(wú)存。
“整車(chē)出口俄羅斯已無(wú)利可圖�！毙陆患移�(chē)出口企業(yè)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。他表示，俄羅斯大幅提高進(jìn)口汽車(chē)關(guān)稅之后，中國(guó)汽車(chē)在價(jià)格上已經(jīng)接近福特、大眾等大企業(yè)的汽車(chē)。
近年來(lái)，在人民幣不斷升值，盧布持續(xù)貶值情形下，也使中國(guó)汽車(chē)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降，這對(duì)于以“性?xún)r(jià)比”為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)疑更是致命打擊。此外，由于韓元貶值56%，俄羅斯市場(chǎng)上與中國(guó)汽車(chē)處于同等檔次的韓國(guó)汽車(chē)，在價(jià)格上也給中國(guó)汽車(chē)不小的壓力。
技術(shù)壁壘擊中中國(guó)汽車(chē)命門(mén)
一些業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，金融危機(jī)和俄羅斯提高整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅都只是導(dǎo)火索，即便沒(méi)有這些因素，中國(guó)汽車(chē)的退出也是早晚的事。據(jù)嚴(yán)江斌分析，俄羅斯市場(chǎng)是中國(guó)汽車(chē)的第一大出口國(guó)，掉到眼下的第20位，真正的原因還在中國(guó)企業(yè)自身，那就是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，出口汽車(chē)的維修、保養(yǎng)、零部件更換難以及時(shí)跟上。
我國(guó)多數(shù)汽車(chē)在大量出口俄羅斯后，由于零配件供應(yīng)不上，產(chǎn)品維修不及時(shí)，海外售后服務(wù)實(shí)際上出現(xiàn)了真空，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌逐步喪失信心。這種重銷(xiāo)售、輕服務(wù)的出口模式是一錘子買(mǎi)賣(mài)，既缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，又對(duì)后來(lái)進(jìn)入者造成了消極影響。
據(jù)一些旅居俄羅斯的中國(guó)商人介紹，俄羅斯消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的中國(guó)汽車(chē)一旦出現(xiàn)故障，想要維修需要等幾周，甚至數(shù)月。而從西方國(guó)家進(jìn)口的汽車(chē)需要維修時(shí)，卻不存在類(lèi)似的情況。
在這種情形下，俄羅斯最近針對(duì)汽車(chē)進(jìn)口設(shè)置的種種技術(shù)壁壘則直接擊中了中國(guó)汽車(chē)的軟肋。
2008年7月，俄羅斯政府正式實(shí)施了修訂后的進(jìn)口汽車(chē)認(rèn)證體系，取消了非《日內(nèi)瓦協(xié)議》成員國(guó)所生產(chǎn)汽車(chē)質(zhì)檢的簡(jiǎn)化手續(xù)，中國(guó)成為受影響最大的國(guó)家。此前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品僅需通過(guò)11項(xiàng)檢測(cè)即可出口俄羅斯，而按照新規(guī)定，這一數(shù)目增加到55項(xiàng)。
2008年10月19日，俄羅斯發(fā)布第745號(hào)令，規(guī)定自當(dāng)年11月起，對(duì)汽車(chē)散件按進(jìn)口汽車(chē)車(chē)身的價(jià)值征收15%的關(guān)稅，且每輛車(chē)身不少于5000歐元的高額關(guān)稅。這是繼俄羅斯增加汽車(chē)質(zhì)檢項(xiàng)目后，第二次抬高汽車(chē)進(jìn)口門(mén)檻，不僅限制了國(guó)外汽車(chē)企業(yè)在俄羅斯進(jìn)行半散件組裝，更讓中國(guó)汽車(chē)配件出口雪上加霜，使本來(lái)就薄弱的售后服務(wù)體系更難得到有效保障。因此，很多俄羅斯消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)中國(guó)汽車(chē)失去興趣。此外，從2008年1月1日起，俄對(duì)進(jìn)口汽車(chē)排放實(shí)行了歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)，也把相當(dāng)一部分中國(guó)汽車(chē)拒之門(mén)外。
重樹(shù)“中國(guó)制造”形象才能贏回市場(chǎng)
早在五年前，希比利汽車(chē)(中國(guó))出口公司董事長(zhǎng)祝景成就曾公開(kāi)指出，中國(guó)汽車(chē)出口俄羅斯的門(mén)檻是汽車(chē)質(zhì)量認(rèn)證問(wèn)題、汽車(chē)質(zhì)量不過(guò)關(guān)、運(yùn)輸艱難、保修期過(guò)短、不重視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和零部件供應(yīng)以及國(guó)產(chǎn)汽車(chē)海外惡性競(jìng)爭(zhēng)和可能遭遇反傾銷(xiāo)等。如今，這些問(wèn)題大部分依然存在。
據(jù)了解，從2010年起，俄羅斯已開(kāi)始實(shí)行進(jìn)口汽車(chē)排放歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)而言，無(wú)疑是更大的考驗(yàn)。
俄羅斯駐華高級(jí)參贊葉夫西科夫說(shuō)，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，人們對(duì)于汽車(chē)的要求越來(lái)越高，俄羅斯消費(fèi)者更注重汽車(chē)的質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)，價(jià)格正在退居次要地位；而中國(guó)汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)上基本上沒(méi)有樹(shù)立起品牌，且口碑較差。
他同時(shí)表示，中國(guó)汽車(chē)要在俄羅斯市場(chǎng)上取得成功，必須擯棄以?xún)r(jià)格取勝的思維習(xí)慣，要結(jié)合俄羅斯市場(chǎng)特點(diǎn)制定出長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，放棄短視的牟利行為。為此，最迫切的是要盡快投資建立現(xiàn)代化的售后服務(wù)系統(tǒng)。
雖然金融危機(jī)對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)已造成巨大影響，但其汽車(chē)市場(chǎng)的容量仍然具有很大增長(zhǎng)潛力。據(jù)俄羅斯國(guó)內(nèi)預(yù)測(cè)，到2014年，俄羅斯汽車(chē)銷(xiāo)售量將達(dá)年350萬(wàn)輛。葉夫西科夫表示，只要中國(guó)汽車(chē)企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，在挫折中調(diào)整戰(zhàn)略，將有望在這一大市場(chǎng)中分享較大份額。
業(yè)內(nèi)人士指出，受到金融危機(jī)的影響，目前，俄國(guó)內(nèi)不少汽車(chē)企業(yè)已陷入困境，甚至倒閉破產(chǎn)，這也為中俄兩國(guó)汽車(chē)行業(yè)的交流合作提供了契機(jī)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)完全可以以收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式再次進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，避開(kāi)各種貿(mào)易壁壘，按照互利共贏的原則加大對(duì)俄羅斯的投資力度。與此同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)更需要從失敗中汲取教訓(xùn)，重塑“中國(guó)制造”形象，加快實(shí)現(xiàn)由數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量品牌型轉(zhuǎn)變，這樣才能提高我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體水平，打響出口“翻身仗”，在加劇“洗牌”的海外市場(chǎng)占有較大席位。 |