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作者：（美）鮑勃·加菲爾德
出版社：機械工業出版社 |
“奧格威錯了。”
這是《廣告大師的告誡》中的一章。該書的作者是美國廣告界鼎鼎大名的評論家鮑勃·加菲爾德。
他說的奧格威當然就是那個“廣告教皇”大衛·奧格威，奧美廣告公司的創始人，據聞，今年是這位廣告之父的百年誕辰，凡涉及書目推薦的，言必稱他的《一個廣告人的自白》和肯尼斯·羅曼寫的《麥迪遜大道之王：大衛·奧格威傳》。有興趣的讀者，不妨對比一讀。
然而，今天奧格威不是重點，我們書歸正傳。為什么加菲爾德要說奧格威錯了呢，以及奧格威到底錯在哪兒了呢？在《廣告大師的告誡》，加菲爾德這樣寫道：“不管你對‘眾生平等’有什么樣的直覺，也不管你有多敬重廣告界的那位已經過世的傳奇人物，反正，你是誤導了。沒錯，我指的正是大衛·奧格威，他留下過一句名言：‘消費者不是傻瓜。她是你妻子。’大衛，愿你靈魂安息，但這一回，你真的說錯了。消費者——普普通通的消費者，并不是廣告人的妻子。……聽好了，我再說一遍：她對你在說什么摸不著一點兒頭腦。”
這是廣告界的一個大問題。鮑勃·加菲爾德認為，它可以從兩方面來看。首先，那些衣冠楚楚、自我感覺良好的廣告人很少真正知道目標受眾的需要，從來都是以自己的審美、品位乃至愛好出發，去設計一些廣告創意；同時，絕大多數受眾看的是通俗東西，要的是流行文化，骨子里根本就沒有精英意識和高尚趣味。而事實是，廣告人都無視后一點，自以為是地耍起了小聰明，他們會用很潮的語詞、很酷的概念、很炫的畫面來推介產品，說服人們購買——但是否想過，這樣的推廣傳播對受眾而言，可能就是不知所云、不置可否，他們無法理解你在表達什么，以及為什么要這么表達。
廣告界犯病，以為僅僅只有這些嗎？不，鮑勃·加菲爾德寫道，在目所能及之處，那些廣告充斥著你能想象的一切蹩腳貨色：陳詞濫調；低劣的制作；過分奢華的制作；對白荒謬，不知所謂；性場面泛濫，名人用錯了地方，刺耳的搖滾樂；刻意賣弄的數字特效；還有一大堆庸俗、膚淺、不合時宜、放錯了地方、跟產品不相關的笑話……為什么會這樣？鮑勃·加菲爾德的解釋是（未必是全部原因），廣告公司和客戶在貫徹其戰略和創意愿景的過程中走火入魔了，他們把所謂的創意過程過分地浪漫化、神秘化，完全忽視了局外人對最終結果的看法。說來很簡單，但或許是“當局者迷，旁觀者清”，要是“你跟思維相同、盲點相同的人在同一個圈子里混，犯錯容易得很”。加菲爾德寫道。
正如你所看到的，《廣告大師的告誡》是一本純粹的“廣告批判文集”。它有兩大看點。一個是被鮑勃·加菲爾德不留情面批評的美國本土廣告，差到某種地步——可怕的是，相比較我們國內的某些廣告，它們的“差勁”還是一種“先進”了。另一個，以鮑勃·加菲爾德為代表的評論家們他們對廣告業的發展究竟作出了什么樣的智識貢獻。就像加菲爾德所說，在《廣告時代》開設專欄以來，他對世界各地的廣告進行評價、解構、分析、闡釋、批評和贊美。另外，他還考察廣告的戰略、切題性、產品價值觀、原創性、溝通獨到性、幽默感、敘事技巧、情感、心理、攝影、音樂、圖片編排、編輯、導演、燈光、表演、劇本、印刷、語法、真實性、攻擊性和道德問題。
拜托，這是拍廣告，還是在搞研究？但現實是，有人就在這樣地審視廣告、挑剔廣告、評論廣告，與之相對的，必然有人會因為督促，從這些方面去發揮創意、改進文案、拍好廣告。所以，廣告業的整體水準得到提升，則是再自然不過的事情了。
回到書本身，由于該書出版至今已有點年月，況且又是基于美國本土實踐，所以書中很多提到的廣告讀者并不是很了解，為此不妨上網搜索下視頻。當然，特別有名的那個“蘋果1984”，相信很多人即便沒看過，聽都聽過好幾遍了。最后，值得一提的是，《廣告大師的告誡》并非首次在國內出版，之前的那版，取名為《廣告箴言》。