《新營銷戰：社會化網絡營銷實戰解密》
作者：馬國良
南存微 彭旋子
出版：機械工業出版社 |
我曾經針對現有的付費廣告營銷模式采訪過一些企業主和淘寶商家，在他們的回答中提到得比較多的一個觀念是“做廣告營銷，痛并快樂著”。如何理解呢？也就是說如果單單考慮當前推廣轉化率，能保本已經是不錯的表現了，要想最終“盈利”甚至“做大”，持續的營銷投入則必不可少。一些有經驗的企業主認為，如果綜合考慮廣告營銷的投入產出比以及復雜的競爭環境，那么傳統廣告營銷必不可少。
根據對商家的采訪結論，我試圖組織一個看似偽命題的命題：假設某商家廣告營銷的單次投入成本為X，單次收益為Y(Y-X≤0，90%以上的商家認為單次營銷投入成本大于單次營銷收益)，N次投入的收益=(Y-X)*N≤0。結果發現商家持續投入廣告營銷的結果是虧本，真的是這樣嗎？答案肯定不是，原因是我們忽視了一個非常重要的因素，那就是品牌沉淀及營銷濃度的積累。多次廣告營銷之后，品牌認知度和品牌營銷濃度會大大提升，消費者產生購買行為的可能性會越來越大。所以，無論是小商家還是大品牌，最終經營積累的是品牌沉淀和營銷濃度，聰明的商家們“痛并快樂”之后所收獲的也在于此。
那么，如何實現讓單次推廣達到沉淀品牌和提升營銷濃度的效果？這需要我們去思考如何讓一個廣告給人留下深刻的印象，如何把一個廣告營銷變成一個事件營銷并口口傳播等。不過這種營銷方式對于消費者來說，也未必是一件壞事。2011年3月，一場“史上最薦婚禮”在淘寶網全網鋪天蓋地襲來，一款叫御泥坊的國產淘品牌化妝品，頃刻間成了“80后”新婚的“主角”。幾天勁銷8萬多套，上萬人參與“御泥坊”互動話題討論和網絡婚禮許愿。這種看起來對銷量“不夠直接”的廣告營銷模式，竟成為很多品牌商家快速走向成功的法寶。
然而要制造一個“美麗的故事”并非所有商家都可以輕松操作，成本和機遇實難兩全。相比于營銷內容，在營銷機制上的創新更容易讓企業成功營銷。著名營銷大師、全球最頂尖的營銷戰略家艾?里斯曾預言：“傳統廣告將沒落，取而代之的是一種新型有效的廣告效能提升方式。”不過這句話很快就不再是傳說，有一種人人都可參與的低成本廣告營銷效能提升法，正在被越來越多的企業所采用，其中包括可口可樂、戴爾(DELL)、聯想、中糧、吉利等線下大品牌，以及麥包包、御泥坊、皙膚泉、BINGER(賓格)等眾多淘寶線上品牌。