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| 2009-04-22 肖軍 來源:每日經(jīng)濟新聞 |
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也就是若干年前，中國的汽車市場中品牌力還占有舉足輕重的地位。那時候產(chǎn)品品類很少，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質，更代表著產(chǎn)品的檔次，代表著用戶的身份地位。
后來，中國的汽車市場真的與國際“同步”了，幾乎所有的國際品牌及不斷涌現(xiàn)的自主品牌都在這個市場中爭奇斗妍。新產(chǎn)品層出不窮，以價格、檔次、品牌所區(qū)分的各個細分市場幾乎都被人為地“區(qū)分”出來了，甚至可以說是被擠滿了。同一價格區(qū)間，甚至同一“品牌檔次區(qū)間”內(nèi)，用戶都有可能挑花了眼。拋開價格昂貴的豪華車和銷量極少的邊緣產(chǎn)品類別不談，在主流市場，可以說所有的產(chǎn)品都面臨著若干旗鼓相當?shù)母偁幤放频陌鼑獌r格差不多、大小差不多、產(chǎn)品形態(tài)差不多、性能參數(shù)差不多，當初能夠決定產(chǎn)品獨樹一幟位置的品牌力在這里悄然隱退了，因為品牌檔次也差不多。
在這么多的“差不多”中，一款產(chǎn)品如何勝出呢？眾所周知，中國已經(jīng)是全球汽車零配件的主要生產(chǎn)地，除少數(shù)高端技術領域還有待突破外，造一款主流的車型在中國幾乎可以“足不出戶”地完成。更為關鍵的是，中國這一相對完備的、龐大的汽車工業(yè)體系是真正市場化的、開放的、近乎透明的。也就是說至少在理論上，一個成熟的在中國運作的企業(yè)推出一款產(chǎn)品，當其各項參數(shù)指標、品質標準確定之后，其成本也大致上確定了——大家都差不多！（這里不是要否定企業(yè)文化及管理水平的差異，這里描述的是理論值）。如何突破這種“差不多”的困局，還要靠品牌力。
80后作為正在崛起的汽車消費主力群體，其消費理念特征不是決然孤立的，而是日漸成熟的中國汽車消費價值觀念轉變趨勢的典型體現(xiàn)，只不過這種價值形態(tài)在80后群體的身上表現(xiàn)得更加清晰，更易被企業(yè)所感知。在我們所能感受的80后式的文化表述中，他們很少屈從于群體，表述習慣永遠是第一人稱的單數(shù)，如“我的地盤”、“我喜歡”、“我的主張”。彰顯自我對于80后來說不是另類，而是常態(tài)。80后所能接受的惟一趨同就是“我們大家都與眾不同”——這恰恰隱喻了中國主流汽車市場品牌力的發(fā)展方向：不是訴求高與低，不是訴求好與壞，而是訴求如何的“與眾不同”。
顯然這種“與眾不同”不是停留在產(chǎn)品品質與性能差異層面的，而是價值取向層面的。當你不能夠通吃所有人的時候，至少你要吃透一部分人；當你不能成為屬于大家的“惟一”時，至少你要劃定誰屬于你；當你再也難以區(qū)分你與別人的高度差距的時候，至少你可以拉開你與別人橫向的距離。幾乎所有的汽車企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃的時候都會對自己的目標用戶人群、產(chǎn)品定位、價值屬性描述做謹慎的分析，但是在涉及“涵蓋更多人群”與“強調(diào)價值特征”的平衡時，多數(shù)時候是屈服于前者，而前者重在“求同”，后者貴在“求異”。
企業(yè)的逡巡與顧慮固然是有理由的，但我們確實應該感受到新時代的腳步聲。“求同”所帶來的“涵蓋更多人群”的商業(yè)價值必然越來越弱，而其在“求不同”的用戶面前所呈現(xiàn)的“庸俗感”則將愈加彰顯。
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