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| 2007-04-26 龍淼淼 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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4月18日，海爾集團(tuán)正式推出高清電視子品牌INNOV+。這一全球首個(gè)高清電視高端品牌的誕生，引起了業(yè)界的關(guān)注。筆者認(rèn)為，這一品牌誕生的背后蘊(yùn)含著一種產(chǎn)業(yè)變化：中國(guó)電器制造業(yè)成功完成了從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
中國(guó)創(chuàng)造就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造自主品牌。然而此前得益于低廉的生產(chǎn)要素價(jià)格和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)家電業(yè)形成了來(lái)源于環(huán)境優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)造成了不少中國(guó)家電企業(yè)短視的生存觀，認(rèn)為只要具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中高枕無(wú)憂，忽視了品牌的構(gòu)建。
在CRT時(shí)代，中國(guó)彩電業(yè)憑借提高產(chǎn)能獲得的全球價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在世界彩電市場(chǎng)上獲得了短暫的勝利。但是，到了平板電視時(shí)代，這種低價(jià)策略再也玩不轉(zhuǎn)了，跨國(guó)巨頭將先進(jìn)的技術(shù)與中國(guó)低成本的生產(chǎn)要素結(jié)合起來(lái)，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)形成內(nèi)外夾擊之勢(shì)，直接導(dǎo)致去年十一市場(chǎng)中國(guó)彩電業(yè)集體敗走麥城。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，全球化市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌是中國(guó)彩電業(yè)在高清平板時(shí)代所面臨的最大現(xiàn)實(shí)。而中國(guó)彩電業(yè)賴以生存的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”和“比較優(yōu)勢(shì)”必須站在全球市場(chǎng)的根基之上。因此，由傳統(tǒng)的低價(jià)輸出策略向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌是中國(guó)彩電業(yè)構(gòu)建全球化競(jìng)爭(zhēng)力的惟一途徑。
實(shí)際上，在平板時(shí)代，全球彩電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌戰(zhàn)的階段，國(guó)際消費(fèi)電子巨頭幾乎都推出了代表平板電視的品牌。夏普用“AQUOS”表示液晶材質(zhì)帶來(lái)的影音體驗(yàn)；索尼以“博大精深”為訴求在2005年打造新品牌“BRAVIA”；LG電子也在2006年啟用新品牌“XCANVAS”，主打“愛(ài)看”。
在這一市場(chǎng)環(huán)境下，海爾推出INNOV+高清平板電視子品牌，改變了全球平板電視市場(chǎng)中國(guó)民族品牌的缺失，標(biāo)志著中國(guó)彩電業(yè)將借助品牌戰(zhàn)從產(chǎn)業(yè)邊緣走向核心。
INNOV+之所以能夠引路中國(guó)彩電業(yè)，在全球市場(chǎng)展開(kāi)品牌戰(zhàn)的角逐，關(guān)鍵在于把握了兩點(diǎn)，一是技術(shù)，二是需求。
全球化競(jìng)爭(zhēng)的核心就是技術(shù)創(chuàng)新，沒(méi)有壓倒性的技術(shù)創(chuàng)新就沒(méi)有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。平板電視正是中國(guó)彩電業(yè)角逐全球市場(chǎng)的重要平臺(tái)，但是對(duì)所有的彩電生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，單一的平板彩電市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，擺在大家眼前的是一個(gè)完全差異化的平板電視市場(chǎng)。如果生產(chǎn)商提供不出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的平板電視，就很難在全球市場(chǎng)站穩(wěn)。因此，在平板的基礎(chǔ)上力求差異化將是未來(lái)彩電業(yè)的主攻方向。
與此同時(shí)，在現(xiàn)階段，消費(fèi)者已經(jīng)從產(chǎn)品需求擴(kuò)展到對(duì)品質(zhì)生活的需求。而品牌正是一種生活方式的標(biāo)志，因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者真正消費(fèi)的是品牌，是品牌背后營(yíng)造的生活方式。然而，目前中國(guó)彩電業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的方式主要是“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，它向消費(fèi)者售賣的是組裝的電視材料，這種“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。如何從產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的系統(tǒng)戰(zhàn)是擺在中國(guó)彩電業(yè)面前的最大難題。
INNOV+的發(fā)展模式為解決這一問(wèn)題提供了創(chuàng)新的模式。事實(shí)上，INNOV+不僅僅是一個(gè)電視品牌，更是一種系統(tǒng)的高清生活解決方案，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握和深度挖掘，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)高清影音生活的需求，已經(jīng)成為一種成功生活的象征。
筆者認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)不是短期行為，而是持續(xù)并將日益加重的新競(jìng)爭(zhēng)模式。這種競(jìng)爭(zhēng)表面是對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的爭(zhēng)奪，實(shí)際是對(duì)全球彩電市場(chǎng)版圖的重新劃分。中國(guó)彩電業(yè)應(yīng)從研究和創(chuàng)造消費(fèi)需求開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)全新的差異化戰(zhàn)略，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)來(lái)打造自己獨(dú)特的全球競(jìng)爭(zhēng)力，以在全球彩電產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)中贏得先機(jī)。 |
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