| |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 2007-09-20 羅清啟 來源:經(jīng)濟參考報 |
|
|
一向在品牌運作上非常謹(jǐn)慎的海爾最近正式推出了自己的第二個品牌casarte，這正像豐田在上個世紀(jì)80年代推出的雷克薩斯品牌一樣，開始了自己的雙品牌運作。那么，我們該如何看待家電企業(yè)的雙品牌運作呢？
品牌是進行市場空間區(qū)隔的一種工具，進行雙品牌就是為了市場的區(qū)隔，當(dāng)然雙品牌運作不是一種固定的模式，正常情況下，國際上更多企業(yè)的品牌是多品牌運作，雙品牌運作僅僅是多品牌運作的一種初級形式。
進行雙品牌運作并不像車子的兩個輪子一樣需要步調(diào)一致，因為每一個品牌都對應(yīng)著不同的產(chǎn)品類別以及在不同類別產(chǎn)品中所代表的這個類別的產(chǎn)品層次。
除海爾之外，中國家電企業(yè)的雙品牌運作水平還處在初級的、只擁有雙品牌的階段。長期以來，中國的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進化而來，中國家電行業(yè)經(jīng)過劇烈整合之后，在每個產(chǎn)品品類中都留存下這些具體品類中優(yōu)秀的企業(yè)，但是，這些優(yōu)秀留存品牌基本上沒有準(zhǔn)確的品牌定位。因此，未來中國家電企業(yè)雙品牌運作的當(dāng)務(wù)之急就是對每一個品牌進行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位。
單品牌運作的企業(yè)比較簡單，企業(yè)所有的資源都會投放在一個品牌身上。雙品牌運作則需要因材施教，根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略去分配資源。所以說，雙品牌運作并不是紙面的一種理論分類，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運行一樣，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式。
據(jù)了解，海爾的雙品牌運作模式是在海爾品牌的基礎(chǔ)上去重新打造一個層次高于海爾品牌的、世界級的高端品牌，從某種意義上說，就是要重新塑造一個為海爾所擁有的頂級家電品牌。可以肯定的是，這種雙品牌運作會給海爾帶來繁重的品牌運作任務(wù)。
筆者認(rèn)為，海爾推出另一個高端品牌的方式是正確的�？梢哉f，海爾品牌的發(fā)展過程正是外資品牌快速進入中國的過程，在這個過程中，因為背后工業(yè)體系的水平差別，海爾品牌與外資品牌之間形成了一定的差別，這是非常正常的。但是，當(dāng)海爾工業(yè)體系的水平已經(jīng)基本達(dá)到外資水平的時候，由于意識形態(tài)滯后性的特點，市場在對品牌的認(rèn)知上還是憑借慣性，認(rèn)為海爾的品牌仍落后于外資品牌，這種品牌的認(rèn)知對海爾是不公平的。所以，推出新的品牌與自己新的工業(yè)體系去應(yīng)對，并且去獲取應(yīng)有的品牌附加值是正確的，也是必須的。
不過，海爾的雙品牌運營的過程將會比較艱難，這并不是說這項戰(zhàn)略是錯誤的，而是這個品牌會真正觸到外資高端品牌的痛處。因為在海爾推出自己的高端品牌之前，中國家電市場沒有真正意義上屬于我們國家自己的、世界級的家電高端品牌，外資高端品牌在中國市場面臨的競爭非常弱，他們的發(fā)展非常順利。所以，當(dāng)海爾推出世界級高端品牌的時候，預(yù)計會遭到外資高端品牌高強度阻擊。 |
|
|
|
|
|
|
|