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在關(guān)于報(bào)業(yè)的發(fā)展前景問(wèn)題上，樂(lè)觀者提到最多的是經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中報(bào)業(yè)具有“口紅效應(yīng)”的特征。我們不妨從這一路徑來(lái)尋找通往中國(guó)報(bào)業(yè)春天的地鐵。
在美國(guó)過(guò)去多次發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，有人曾發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出“口紅效應(yīng)”這種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即，經(jīng)濟(jì)衰退促使人們放棄購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)大型奢侈品，轉(zhuǎn)而集中消費(fèi)類(lèi)似口紅這樣的小商品，以獲得購(gòu)物所帶來(lái)的快感。除了口紅之外，文化類(lèi)消費(fèi)品也表現(xiàn)出類(lèi)似經(jīng)濟(jì)特征。
例如，上世紀(jì)二三十年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重之時(shí)，幾乎所有的行業(yè)都凍得發(fā)抖，好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡，還誕生了《亂世佳人》等票房巨片，并因此奠定了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)地位。在上世紀(jì)70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，日本動(dòng)漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。1998年亞洲金融風(fēng)暴時(shí)，韓國(guó)提出“文化立國(guó)”的方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，令電視劇與電影的“韓流”風(fēng)靡全亞洲……
照這樣的邏輯，因?yàn)榇嬖凇翱诩t經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，中國(guó)報(bào)業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，會(huì)有需求量的擴(kuò)大，因而搭乘這班開(kāi)往春天的地鐵，能夠享受無(wú)限的風(fēng)光。但稍有常識(shí)的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙發(fā)行量的增長(zhǎng)會(huì)給中國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)兩方面的困惑：一是目前中國(guó)報(bào)紙大多是虧本發(fā)行，發(fā)行量越大，虧損越多；另外一方面，發(fā)行虧損在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好時(shí)，可由廣告收入的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)，而目前情況是，企業(yè)廣告投放量在萎縮。
沿著這一思路得出的結(jié)論也很簡(jiǎn)單：在無(wú)法得到充足的廣告收入增長(zhǎng)來(lái)抵消發(fā)行虧損的情況下，乘坐“口紅效應(yīng)號(hào)”列車(chē)，獲得報(bào)紙無(wú)法負(fù)荷的發(fā)行量，這無(wú)異于自殺！中國(guó)報(bào)業(yè)的更大危險(xiǎn)在于，30年改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，使傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)陷入對(duì)廣告收入絕對(duì)依賴(lài)的慣性中，如何從發(fā)行中獲得更多收益幾乎很少被考慮過(guò)。因此，按照已有的經(jīng)營(yíng)思路，所謂“口紅效應(yīng)號(hào)”列車(chē)，看上去很美，卻是對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的巨大考驗(yàn)。
還需要進(jìn)一步回答這樣的一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量真已經(jīng)足夠大了嗎？當(dāng)筆者提到韓國(guó)有3家報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份時(shí)，有人質(zhì)疑說(shuō)，中國(guó)報(bào)紙不需要這么大的發(fā)行量，理由主要是，美國(guó)發(fā)行量過(guò)100萬(wàn)份的報(bào)紙也不多，中國(guó)報(bào)業(yè)走的是美國(guó)之路，中國(guó)報(bào)紙發(fā)行量過(guò)50萬(wàn)份的報(bào)紙數(shù)量和美國(guó)旗鼓相當(dāng)，甚至略勝一籌。
這一觀念源于對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的誤解。我們對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)的印象最突出的是“一城一報(bào)”，很多人以為美國(guó)一個(gè)城市真的就只有一份報(bào)紙。因此，鼓吹中國(guó)報(bào)業(yè)向“一城一報(bào)”的壟斷水平發(fā)展的人不在少數(shù)。其實(shí)，“一城一報(bào)”僅指覆蓋城市(除了紐約等大城市之外)大眾化讀者的報(bào)紙只有一份；而同時(shí)覆蓋一個(gè)城市的不同區(qū)域、不同社區(qū)的，卻有眾多報(bào)紙存在，這樣就構(gòu)成了多層次的報(bào)紙市場(chǎng)。美國(guó)近90%的報(bào)紙發(fā)行量在5萬(wàn)～10萬(wàn)份之間，社區(qū)報(bào)占據(jù)了美國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)的主要份額。這一點(diǎn)恰恰是中美報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的最大差異。因此，中國(guó)報(bào)業(yè)表面上看和美國(guó)比較類(lèi)似，但實(shí)際上卻和日韓發(fā)展方式接近，主要發(fā)展大眾化覆蓋的報(bào)紙。只是因?yàn)榘l(fā)行量與日韓報(bào)紙相去甚遠(yuǎn)，而只好就著美國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)事。
由于受制于報(bào)業(yè)是一定行政層級(jí)的附屬系統(tǒng)這一管理機(jī)制的制約，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上幾乎不存在社區(qū)報(bào)類(lèi)型，即便是上海這樣中心城區(qū)600平方公里集中了1100萬(wàn)人口的超大型中心城市，也幾乎找不到社區(qū)報(bào)的蹤影。
由此帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題是報(bào)紙大部分集中于一個(gè)層面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化程度較高，而且發(fā)行量被分化到同一市場(chǎng)的多家報(bào)紙。類(lèi)似上海這樣的超大型、中國(guó)第一經(jīng)濟(jì)中心城市，卻沒(méi)有出現(xiàn)一份發(fā)行量過(guò)200萬(wàn)份、廣告額過(guò)10億元的報(bào)紙，不能不說(shuō)是一種遺憾。
千人日?qǐng)?bào)擁有量是聯(lián)合國(guó)衡量一國(guó)社會(huì)信息化發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是國(guó)際上通用的衡量一國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。2004年的數(shù)據(jù)顯示，北歐地區(qū)千人日?qǐng)?bào)擁有量超過(guò)500份，發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到250份，世界平均水平為96份。按照聯(lián)合國(guó)教科文組織的規(guī)劃，發(fā)展中國(guó)家2000年的最低目標(biāo)是千人日?qǐng)?bào)擁有量為100份。而中國(guó)到2005年的千人日?qǐng)?bào)擁有量才達(dá)到76.84份，超過(guò)100份的省市僅7個(gè)；其中，北京和上海這樣的大都會(huì)也分別只有285.16份和276.33份，僅相當(dāng)于美國(guó)全國(guó)的平均水平。因此，新聞出版總署在報(bào)紙出版業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出的發(fā)展目標(biāo)為2010年我國(guó)日?qǐng)?bào)擁有量力爭(zhēng)達(dá)到平均每千人90份。這一數(shù)字目標(biāo)的提出顯然是十分審慎和務(wù)實(shí)的。
如果在上述背景下宣稱(chēng)中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入衰退期，無(wú)異于指證這個(gè)行業(yè)未老先衰。中國(guó)報(bào)業(yè)的問(wèn)題在于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一、缺乏多層次的報(bào)刊體系，以至于眾多報(bào)紙擁擠在同一市場(chǎng)上；同時(shí)，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量和世界平均水平之間的巨大差異，預(yù)示著報(bào)業(yè)發(fā)行量的上升空間還依然很大。在經(jīng)歷30年的粗放式發(fā)展之后，中國(guó)報(bào)業(yè)需要建立起多層次的報(bào)刊體系，進(jìn)入到集約化經(jīng)營(yíng)時(shí)期。
因此，面對(duì)大洋彼岸傳過(guò)來(lái)的壞消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒體、加快與新媒體的融合之外，突破傳統(tǒng)思維，如何從擴(kuò)大的報(bào)紙發(fā)行中尋找收益點(diǎn)，而不是將報(bào)紙生命線過(guò)多壓在廣告上，這將是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的基本思路。目前，已經(jīng)有一些報(bào)社建立起了讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)報(bào)紙維系讀者忠誠(chéng)，進(jìn)而依托數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)讀者消費(fèi)需求進(jìn)行全方位、一站式服務(wù)。這將賦予報(bào)紙擴(kuò)張發(fā)行量以新的動(dòng)力和利益空間。同時(shí)，廣闊的社區(qū)是中國(guó)報(bào)業(yè)的新天地，面向社區(qū)，做好精細(xì)化發(fā)行服務(wù)，也將有利于報(bào)業(yè)春天的來(lái)臨。
祝愿中國(guó)報(bào)業(yè)乘上“口紅經(jīng)濟(jì)”這班地鐵，駛向風(fēng)光無(wú)限的春天！ |