上月23日起，一則由中國四家商會共同制作的 “中國制造”廣告在美國有線電視新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出。由于這是中國首度以國家支持、商會合作的形式在海外媒體投放公關廣告，所以在國內外均引起較高關注。這則據業內人士估計上千萬元的廣告投放也被解讀為國家營銷行為。
國家營銷的根本目的是促進國家與國家之間的互動，它是消除目標國家民眾敵意、籠絡政治資源和游說政府的最佳方式。通過國家營銷的模式，的確可將貿易爭端等諸多尖銳矛盾軟化。商務部的這一行動可以說是體現了中國政府的一種戰略眼光，也很好地展現了中國制造的軟實力。這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象，無疑具有積極意義。
但是，雖說這則廣告的落點最后是“MADE WITH CHINA”，其訴求核心仍是“中國制造”，只不過，它更多地強調了中國制造是和全世界協同完成的。也就是說，我們依然是“世界工廠”，仍然處在價值鏈的低端。從這個意義上講，筆者以為，這個國家營銷行動并不能助力實現中國產業結構的優化和在國際價值鏈中的升級。中國需要國家營銷，但中國的國家營銷應當站在更高的高度上，單純把眼光放在生產制造層面上，這對未來的中國經濟發展并無益處。筆者認為，如果需要花一筆錢進行國家營銷的話，那么，它應當以幫助中國企業在全球市場獲取更大的價值份額為根本目的，而不是僅僅滿足于成為世界的生產者。
按照各企業在價值鏈中的不同作用，可將價值鏈分為購買者驅動的價值鏈和生產者驅動的價值鏈兩類。在購買者驅動的價值鏈中，購買者處于價值鏈的頂端發揮主導角色。這些購買者多為大型零售商、中間商和品牌制造商，他們在許多國家建立生產網絡，是價值鏈中起關鍵作用的一方。購買者驅動的價值鏈的核心競爭力來自于設計、營銷和對信息的掌控。在生產者驅動的價值鏈中，關鍵制造者一般控制關鍵技術，扮演協調各個環節的角色。
目前，在購買者驅動的價值鏈中，中國企業大多處于勞動密集型產業，包括服裝、鞋類、家具、玩具、消費電子以及各種手工藝品這樣的勞動密集型、消費品產業；而在生產者驅動的價值鏈中，中國企業也大多處于沒有控制關鍵技術的生產方。
國家營銷無疑可以增強原產國效應，但原產國效應的重要性隨產品的不同表現有很大差異。對勞動密集型產品和低附加價值產品，消費者并不太在意生產國的形象，相反，對技術密集型產品和高附加值產品，國家形象則會成為影響消費者購買決策的重要因素。例如，消費者對一雙襪子是由哪個國家生產的不會十分在意，但對汽車、藥品等復雜的技術密集型產品就不一樣。
筆者以為，我們的營銷必須隨著產品價值的變遷而變遷，我們必須從根本上改變“以生產為核心”的觀念，樹立“以品牌為核心”的思想。我們的企業應當力爭站在購買者驅動的價值鏈中的主導位置上，在生產者驅動的價值鏈中也應成為有關鍵技術的控制方。只有在這樣的營銷理念下，我們的產業結構和企業品牌建設才會朝正確的方向邁進。
在這方面，我們不妨借鑒一下韓國。韓國在國際市場中的形象曾經是生產勞動密集型低檔產品的國家。但目前已經扭轉了國際消費者的看法，一個最典型的例證是，幾乎和中國同時起步的韓國轎車，在技術、資源都缺少的情況下，經十多年不懈努力，將現代轎車發展成了國際品牌。而LG、三星、SK、希杰、樂天等也成為韓國成功打造的全球著名品牌。
今天的中國已在世界的舞臺上開始扮演重要的角色，我們不缺源遠流長的文化資源，缺的是用現代營銷機制看待它和使用它的眼睛。無論如何，國家營銷已經邁出了可喜的一步，但愿它的下一步眼光更遠，寓意更深。
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