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2010年已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)要想“剩者為王”，必須反周期生存，學(xué)一學(xué)美女冬天的穿衣法則：天氣愈冷，愈要穿短裙。
女孩為什么在數(shù)九寒天穿短裙？這驗(yàn)證了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：越稀缺，越有價(jià)值。雖然女孩冬天穿短裙會(huì)挨凍，但這卻是一個(gè)典型的“藍(lán)海”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)。女孩穿衣的“小貼士”，正是企業(yè)反周期生存的大智慧。
我曾經(jīng)提出過(guò)“品牌升位、渠道下沉”的概念。所謂“品牌升位”，就是說(shuō)品牌要不斷與時(shí)俱進(jìn)，能夠度過(guò)危機(jī)的企業(yè)有著一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在蕭條期非常注重自身的品牌建設(shè)，因?yàn)檫@是品牌建設(shè)的最佳時(shí)期。
“渠道下沉”是指企業(yè)要關(guān)注中國(guó)的二三線市場(chǎng)，不能眼睛只盯著北京、上海、廣州、深圳這些人口過(guò)千萬(wàn)的超大型城市，要“朝上看、往下走”。中國(guó)內(nèi)地有50多個(gè)二線城市、600多個(gè)市、1600多個(gè)縣、５００００個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。許多品牌都在搶占一線城市市場(chǎng)，但忽略了下面更為龐大的市場(chǎng)。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“冬天”還有一個(gè)特別值得深思的現(xiàn)象，平時(shí)不注意品牌的企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地塑造品牌形象。
中國(guó)的企業(yè)發(fā)展模式其實(shí)呈兩種曲線狀態(tài)，一條是“哭泣曲線”，另外一條是“微笑曲線”。“哭泣曲線”是指企業(yè)的制造能力強(qiáng)，而品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力弱，嘴角下彎，形似哭泣。“微笑曲線”則是指企業(yè)提升自己的品牌能力和市場(chǎng)能力，嘴角上翹，形似微笑。
未來(lái)30年中，中國(guó)必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從制造業(yè)一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)向?yàn)槿澜缣峁└叩钠放埔鐑r(jià)。
有位哈佛的校董去學(xué)校看兒子考試，發(fā)現(xiàn)考卷竟然和30年前自己讀書(shū)時(shí)一模一樣，不禁勃然大怒，質(zhì)問(wèn)教授怎么如此敷衍塞責(zé)。沒(méi)想到教授回答說(shuō)：考卷的確一直沒(méi)變，但答案一直在變。如果你用以前的答案來(lái)答題，只能得零分。
這個(gè)故事告訴我們，以不變應(yīng)萬(wàn)變，是行不通的。
為了過(guò)冬，企業(yè)要準(zhǔn)備好更多糧食。跑馬圈地的原則是：“馬要盡量地跑得越遠(yuǎn)越好，但要記得在馬累死之前跑回來(lái)。”就好像美女的冬天穿衣法則，短裙要穿，但也要有過(guò)冬的大衣御寒。
（作者系品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)） |