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近10年來，中國對美國的出口增長迅速，美國市場上“中國制造”的商品很多。盡管如此，中國品牌商品仍屈指可數(shù)，往往“有品無牌”。為此，本報(bào)記者近期采訪了一些美中經(jīng)貿(mào)專家。他們提出了設(shè)立展銷中心、自建零售渠道、充分運(yùn)用美國華商團(tuán)體資源等有益建議，以此幫助中國品牌商品進(jìn)入美國市場，做到“有品有牌”。
設(shè)立品牌商品展銷中心
由于中美兩國文化背景的差異，中國品牌商品要深入美國市場必須尋找有實(shí)力的美國代理商。為擴(kuò)大中國品牌商品在美影響，為美國代理商提供方便，“中國品牌產(chǎn)品美國展銷中心”的設(shè)立很有必要。
展銷中心應(yīng)該固定。這樣就可以使相關(guān)企業(yè)自由、充分地展銷各種中國品牌商品，參加在美國的各種專業(yè)商展，擁有充分的時(shí)間物色美國代理商，并及時(shí)掌握市場動態(tài)。這種方式可以克服到美國參展展期短、接觸客戶有限、展后后續(xù)聯(lián)絡(luò)脫節(jié)等不足，也比國內(nèi)廣交會被動等待客戶的經(jīng)銷模式好。
美國主要的會展城市，如東部的紐約、西部的洛杉磯、中部的芝加哥等都是“展銷中心”設(shè)立點(diǎn)不錯(cuò)的選擇。目前，拉斯韋加斯的會展業(yè)也越來越興旺，各地采購商絡(luò)繹不絕。在那里，展銷場地可擴(kuò)展空間大，各種費(fèi)用成本也遠(yuǎn)低于紐約等大城市。不僅如此，拉斯韋加斯還可作為開拓南美市場的重要基地。
展銷中心的產(chǎn)品選擇，可以從中國公布的“重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”中挑選，集中一批中國品牌商品展銷，形成“聯(lián)合艦隊(duì)”規(guī)模。這比一家企業(yè)單槍匹馬效果好。多家企業(yè)聯(lián)合也可共擔(dān)場地費(fèi)用，提高場地的利用率。
建立零售渠道
任何品牌商品要想提升知名度與市場占有率，就必需進(jìn)入零售系統(tǒng)，直接接觸終端客戶。但長期以來，中國品牌商品一直在美國零售系統(tǒng)門外游蕩，原因大致有三個(gè)：
首先，中國向美國出口的商品中，貼牌生產(chǎn)的超過50%。不少美國的下單公司在與中國企業(yè)簽訂合同時(shí)，甚至還要求中國企業(yè)類似產(chǎn)品不能以自有品牌進(jìn)入美國市場。其次，美國品牌壟斷零售市場，排斥中國品牌產(chǎn)品進(jìn)入。如果原供應(yīng)商不退出，大型商場一般不會接受新品牌進(jìn)入。此外，一些大型百貨商店、超級市場與專賣店對新品牌進(jìn)入設(shè)立的條件相當(dāng)苛刻，不但銷量有一定的門檻，貨款回籠時(shí)間也較長，還必須能自動補(bǔ)貨與接受無條件退貨。再次，中國品牌自身對進(jìn)入美國零售市場也并不積極。大多數(shù)中國品牌缺乏創(chuàng)造條件進(jìn)入美國市場的目標(biāo)與信心，甘為別人打工。
為此，專家提出可以回避美國大型零售商，從中小型零售店切入，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。此外，還可通過并購或合資方式，自建零售渠道，逐漸擴(kuò)大市場認(rèn)可度和占有率。
借助華商團(tuán)體資源
美國商人對美國華商推薦的中國品牌比較信賴，華商的表態(tài)對他們的影響往往是“決定性的”。所以，中國出口品牌商品計(jì)劃打入美國市場之前，最好先讓美國華人社會充分了解，并爭取大力支持。
華商長期居住在美國，積累了很多在美經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。他們熟悉美國市場行情與法規(guī)，尤其是中國企業(yè)不太了解的美國零售業(yè)。他們可以成為中國品牌產(chǎn)品進(jìn)入美國市場的橋梁，為企業(yè)節(jié)省開支、提高效率。
專家指出，美國華商中也不乏坑蒙拐騙、違背商業(yè)道德的個(gè)體。因此，應(yīng)該考慮多接觸與美國主流社會關(guān)系密切的一批商界精英所組成的華商團(tuán)體。這些團(tuán)體成員大多專業(yè)面廣，資訊靈通，經(jīng)驗(yàn)豐富，是比較理想的人選。 |