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在商務部內外貿對接洽談會上，因為缺少品牌和推廣品牌的能力，而難以覓得合適的內銷合作伙伴；
曾經3年多的辛苦努力，卻因為合作對象從百貨商場“萎縮”成了折扣大賣場，內銷拓展之路功虧一簣；
下定決心、投入巨資由“外”轉“內”，卻因為選擇不到適合自己的道路，而從門面店遍地開花的巔峰直落而下，折戟沉沙……
去年下半年以來，在市場形勢“逼迫”下走上轉型路的外貿企業，開始向競爭激烈的內貿市場交起了“學費”。
前人之路，后人之師——這些寶貴的經驗、教訓背后，應當思考的不僅是企業，也應該包括各級政府主管部門。
穿對衣：首要任務是有自己的品牌
精美的桌布和餐巾、杯墊，即使隨意擺放在會議室狹窄的桌面上，也會在燈光照耀下熠熠生輝。然而，這些在國際市場上曾一度頗受歡迎的產品，僅僅因為缺乏自有的品牌，就在內銷市場上難以覓得一席之地，甚至舉步維艱。
已經做了幾年內銷的湖北某出口企業負責人張曉芬每提及此就很后悔，“我們雖然早就意識到應當申請品牌，但由于此前外銷道路暢通無阻，內銷的需求并不強烈，因此企業直到兩年前才慢慢開始嘗試申請注冊自己的商標，結果到現在還沒有批復下來。”
碰上經濟危機之后，出口企業海外訂單量下降的很快，擴展內銷似乎成了“救命稻草”。可品牌問題成為橫在這些企業前面的第一道檻，“不要說我們還沒有自己的品牌，就算有了品牌，也缺乏銷售渠道——要在國內銷售沒有‘身份’的中高檔產品，很多百貨公司一聽就直搖頭。”
“我們做了市場調研，有的同類產品也像我們一樣品牌知名度低，多數都是在超市里堆著賣，但我們針對國際市場研發、生產的產品成本就比較高了，比如同樣的抱枕罩，普通產品出廠價在16元左右，我們的至少在兩倍以上，所以超市這條路也很難走得通。”
武漢中百集團股份有限公司副總經理張冬生說，缺乏品牌是許多外貿企業轉內銷的最大門檻，“國內只有少數大型百貨企業愿意采取OEM(貼牌生產)的模式，外貿企業在帶來產品的同時，也要帶著自己的品牌。”
找對人：選擇好合適的合作對象
寧波紡織品進出口有限公司經理彭莉萍從事外貿多年，從事內銷不過三四年時間，不僅注冊了商標，還在寧波本地開設起了4家門面店，她本來是沒有品牌之憂的，然而去年在南京市場上進軍百貨公司的嘗試卻因為選擇了錯誤的合作對象而不得不“鎩羽而歸”。
由于是從事女裝的生產和開發，并且定位于中高檔產品，彭莉萍所在的企業在經濟危機中決定嘗試進軍大城市的百貨市場。“我們選擇了一家進入門檻相對較低的進行合作，是靠近商業區的一家新興的百貨公司，我們投了錢裝修鋪面，進行品牌宣傳。但誰曾想，由于這家百貨公司整體經營戰略失誤，預定的客流量始終無法達到，最后業主‘蛻變’成了以折扣店為主的大賣場，我們企業的內銷拓展戰略也被迫中止，只能再尋求新的合作伙伴。”
“現在看來，總的判斷是經驗不足。我們外貿企業轉內銷，本身就是出于發展摸索期，結果選擇了一家新開張的、也是發展摸索期的內銷企業合作，雙方都沒有經驗，雖然最初成本低，但對方在品牌宣傳、市場對象拓展、企業形象塑造上對我們基本上沒有幫助，最后的轉型更是對我們整體定位的沖擊和破壞，我們只能選擇退出。”彭莉萍說。
南京中央商場一位資深負責人告訴記者，“找不對人”是外貿企業轉內銷過程中比較容易遭遇的門檻之一。“實際上，很多外貿企業雖然投入了一定力量做了品牌和推廣，但畢竟著力不多，如果缺乏有力的合作伙伴扶持，成功的可能性還是比較低的。”
找對路：循序漸進最為關鍵
連日來奔赴各地介紹自身內陸市場銷售成功經驗的全國臺企聯副會長、好又多商業百貨有限公司董事長于曰江說，許多外向型企業向他咨詢轉內銷經驗的時候，他介紹最多的有兩條：一是不要“怕”；二是不要指望“一步登天”。
“第一條是鼓勵企業，第二條就是告誡他們盡量少犯錯誤，特別是致命錯誤。”
“很多外向型企業是接訂單出身的，轉內銷后容易忽略國內市場區域差別大的客觀現狀，往往一類產品、一種銷售模式打天下，這就很容易‘陣亡’。”
“第二個教訓，就是不能‘一步登天’，有些企業借鑒內銷企業的模式，一開始就開門面、設品牌店，而且攤子鋪得比較開，也很容易因為管理經驗不足造成貨款流失，最后同樣‘陣亡’。”
“我的建議是：第一，在拓展內銷初期應當集中精力做好物流配送；第二，優先考慮加盟或代理渠道；第三，在前兩步都成熟的基礎上，謀劃設立門面店，并打入百貨市場渠道。” |