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家電下鄉重設廠商起跑線

2009-06-17 本報記者：魏宗凱來源:經濟參考報

    喜獲同等“待遇”的家電二三線品牌，現在有充分的理由“偷著樂”。目前許多縣城與集鎮的家電下鄉指定專營店出現了天鵝、月兔、萬事發等不知名企業的產品。
    造成這一現象的原因在于：家電下鄉通過統一限價的方式，將所有企業的中標價都控制在一個“相對合理而較為接近的價格區間內”。業內人士據此認為，在家電下鄉這個大品牌的統領下，各廠商的品牌價值及影響力已變得模糊和易于被忽略，在農村，所有家電企業事實上已站在同一起跑線上。
    據奧克斯空調相關負責人透露，他們在走訪河南、湖南等全國許多地區的農村市場過程中，經常會意外地發現，當地消費者根本不認識、也不認可在城市里赫赫大名的所謂知名家電品牌；相反，一些此前沒有聽說過的小品牌，卻成為一些農村市場的熱銷產品和主流品牌。
    來自北京鑫順達商貿有限公司總經理周愛東的解釋是：許多農村消費者的品牌觀念，多由各個鄉鎮的經銷商完成培育和啟蒙；即使他們也會受到電視廣告的影響，但這種廣告傳播往往不成系統。對于經常在電視廣告上露臉的品牌，一些商家會通過向農民灌輸“賣得好的產品從來不打廣告”、“羊毛出在羊身上”等理論，以推銷價格相對優惠、功能和款式基本滿足需求的中小品牌產品，并取得不俗銷售業績。
    據了解，在許多地區的農村市場上，當地的夫妻家電經銷部就是一個很好的“廣告載體”。因這些個體店的老板多祖居當地集鎮，擁有一定的社會影響力、信用度和人脈；為了逐利，只有那些經銷利潤最豐厚、廠家支持力度最多的品牌，才會成為他們的主推。
    中國社會科學院工業經濟研究所所長金碚則透露，許多家電下鄉后，除了重新排定品牌座次外，連產品的功能也被重新定位。他們此前曾對農村消費者市場進行過專門的調研，發現一些農村消費者買回冰箱后，將一整頭豬放了進去；而洗衣機還承擔起了洗土豆等職能。
    更令人意外的是，一些翻新二手的廢舊家電產品在農村賣得很火，許多農民因為圖便宜就買了質量與性能無法保障的上述產品。而一些農村的經銷商，也間接承擔了這些廢舊家電的制造者。
    內人士認為，家電下鄉是企業戰略優勢再定位的過程。面對農村市場，無論是大企業，還是中小企業，其品牌影響力、產品功能及外觀設計、市場促銷手段等許多差異化競爭手段均被國家政策置于同一起跑線上，誰能率先搶跑誰就能獲得農村市場的最大機會。
    一位業內人士則指出，與其說家電下鄉政策是國家鼓勵和推動中小企業做大做強的一種策略，不如理解成國家希望活躍農村市場發展，給農民提供更多的選擇和消費空間。其實，無論如何定位農村市場，對于家電企業而言，這必然是一種企業在城市需求下滑、海外訂單減少的背景下，借助農村市場實現企業可持續發展的戰略市場。
    但面對需求定位各異、品牌認知度不高的農村消費者，如何打響第一槍實現搶跑，卻是一道迫在眉睫的難題。記者日前在“下鄉是國策、實惠是真理”奧克斯空調家電下鄉市場推廣戰略研討會上獲悉，為了解決這一問題，奧克斯牢牢抓住“一個中心”，尋求“三方合力”，最終實現“一個目標”。即通過家電下鄉政策為進軍農村市場的中心點，搭建國家、工廠、商家三方合力拓展農村市場的拓展平臺，實現農民的利益最大化。
    業內人士認為，進軍農村市場絕不是企業單打獨斗，必須要與市場上的經銷商建立利益共同體，只有這樣才能更為直接和有效地推動企業在農村市場的耕作。

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