馬爾代夫，這個(gè)位于印度洋中的島國可能是全球最適合研究中國游客海外消費(fèi)行為的地方了。2010年，中國成為該島國第一大游客來源地。
根據(jù)波士頓咨詢的預(yù)期，到2020年，中國游客海外消費(fèi)市場將是日本的三倍。對于那些急于對中國游客瘋狂消費(fèi)行為一探究竟的品牌而言，這里是上佳研究中心。“中國游客出來旅游時(shí)通常攜帶大量現(xiàn)金，因此他們有強(qiáng)烈的購物欲。他們喜歡特別的東西。”位于小島Laamu上的度假中心Six
Senses的“顧客體驗(yàn)經(jīng)理”Shi Hui
Ling表示。
而什么是他們絕對不會買的呢？四個(gè)字：中國制造。“他們絕對不會購買印有‘中國制造’的紀(jì)念品。”Shi說道。
海外購買大軍備受重視
旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客目前雖然數(shù)量不多，但正日漸增長，并終將占主導(dǎo)地位。據(jù)波士頓咨詢旅游業(yè)研究部預(yù)計(jì)，到2020年，該類游客的數(shù)量將會接近百萬，占中國游客總數(shù)的1/3，且將占據(jù)中國本土及海外休閑消費(fèi)市場超過40%的消費(fèi)額。
目前該類游客仍主要來自于北京、上海等一線城市，一般出行人數(shù)較少，旅行目的是為了充分的休息。他們偏愛特別的經(jīng)歷，喜歡參加諸如私人沙灘燒烤、出海觀海豚等活動。波士頓咨詢公司分析表明，“把握住這一細(xì)分市場，旅行社需要提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。”
購物是這類游客出行的首要目的，并且他們對于自己的需求十分清楚。能在中國市場上獲得成功的品牌都具備高端、知名和識別度高的特點(diǎn)，如Louis
Vuitton和Coach這兩個(gè)全球認(rèn)知度很高的品牌在中國大獲青睞。
“我們的中國顧客十分時(shí)尚，能跟得上最新潮流。”Chanel總裁Bruno
Pavlovsky表示，“他們對設(shè)計(jì)復(fù)雜的高價(jià)產(chǎn)品尤為垂青。他們喜歡高效的個(gè)性化服務(wù)，不喜歡導(dǎo)購重復(fù)確認(rèn)他們的購買，因?yàn)樗麄冊谫徫镏耙呀?jīng)作了充分的研究，對自己的需求十分清楚。”
Alfred
Dunhill全球市場總監(jiān)Jason
Beckley則表示，“我們的中國顧客更喜歡購買成套搭配好的服裝而不是某一單品。他們很少沖動購物，并且享受被尊重的感覺，諸如VIP休息室和店內(nèi)提供的茶水這類細(xì)節(jié)較能打動他們。”
目前正著手策劃一個(gè)88人VIP紐約冬季購物團(tuán)的陸女士稱，“如今市面上充斥著各類CEO俱樂部和私人俱樂部。這個(gè)市場其實(shí)很難滲透，因?yàn)槠涑蓡T的排他性較強(qiáng)。過去二十年間致富的人不外乎通過各類商業(yè)或政治關(guān)系，而這些社交網(wǎng)絡(luò)都是基于信任而建立的。”她指出。
陸女士建議零售商開始有的放矢地針對中國的這一群體，并與海外店鋪合作。“目前這似乎被忽略了。當(dāng)他們海外旅行時(shí)，如果品牌能預(yù)先安排好當(dāng)?shù)氐赇伒慕哟瑹o疑會為購物之旅加分。奢侈品牌應(yīng)該更加立體和全面地看待中國市場，而不是停留在地域劃分上。”她說。
地域差異與消費(fèi)心理
從地域劃分的角度而言，中國游客海外消費(fèi)市場也發(fā)生了變化，最顯著的是內(nèi)地旅客來源地的變化。來自中小城市的游客越來越多。一方面，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階級正在增加，另一方面，中小城市的人們不像北京上海等大城市一樣有高房價(jià)和通貨膨脹等壓力。波士頓咨詢公司香港合伙人Vincent
Liu認(rèn)為，來自二三線城市的游客數(shù)量最終將會超過一線城市。
“這變化正在悄然發(fā)生。與來自一些非沿海城市的人們相比，上海人通常有更大的經(jīng)濟(jì)壓力。非沿海城市的居民收入增長較快，從而對未來有較為樂觀的預(yù)期。”Liu補(bǔ)充道。
相比那些消費(fèi)能力還不夠支持大量海外旅行的小城市中產(chǎn)階級，這些非沿海城市的游客購買力更強(qiáng)，雖然不太熟悉海外旅游，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。
“這類游客很多時(shí)候比一線城市的游客更有購買力，因?yàn)榇蟪鞘械挠慰屯鶃碜灾挟a(chǎn)階級，而小城市的游客則大多為富裕階層或者政府官員，這意味著他們有更強(qiáng)的消費(fèi)力。”北京一家旅行社的負(fù)責(zé)人RogerWang表示。該公司自1996年成立以來已為數(shù)以千計(jì)的中國人提供過赴美旅行業(yè)務(wù)。
王先生指出，這類人群在海外的消費(fèi)形式為信用卡或朋友轉(zhuǎn)賬，消費(fèi)金額通常超過10萬美元。他們熱愛名牌，但卻缺乏相關(guān)知識，這主要是由于許多國際品牌在他們所在城市推廣力度還不夠。
對此他也有一些個(gè)人想法。“網(wǎng)絡(luò)購物將蓬勃發(fā)展。人們會采取在網(wǎng)上挑選、在去國外旅游時(shí)考察并最終購買這樣的方式。由于中國人普遍對商品是否進(jìn)口持謹(jǐn)慎態(tài)度，我建議國際品牌嘗試開通商品網(wǎng)上預(yù)定并讓顧客在海外店鋪購買。”
“許多在中國大獲成功的品牌并不一定在海外旅行市場也同樣成功。”利豐集團(tuán)下屬公司Trinity的零售運(yùn)營執(zhí)行官Godwin
Lam指出，“要想獲得成功，增加品牌辨識度以提高在中國市場的知名度尤為重要，品牌在這一點(diǎn)上必須用心并不遺余力。”
他舉了幾個(gè)例子。在中國內(nèi)地，Cerruti被稱為1881，Hugo
Boss被稱為Boss（因?yàn)橹袊M(fèi)者覺得Boss更容易讀），Kent & Curwen
則被稱為“三獅牌”或者“三皇冠牌”。
“也許從心理學(xué)角度比較解釋得通。”他補(bǔ)充道，“中國消費(fèi)者購買奢侈品通常是希望引起他人的注意。從這一點(diǎn)上來說，花3000美元買一件沒人認(rèn)識的衣服毫無意義。目前中國消費(fèi)者還停留在這樣一個(gè)階段，這也就是為什么許多無明顯品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師在中國市場做不好了。我想不出來還有什么消費(fèi)者熱愛的品牌還未進(jìn)入中國市場。”
“來自北京和上海的游客對品牌的認(rèn)知度較高，而一些來自中小城市的游客則對許多品牌較為陌生，因?yàn)檫@些品牌還未進(jìn)駐他們所在的城市。”Lukntl的一名導(dǎo)游Paul
Xia說道。
對于這一情況，品牌零售商采取的一個(gè)立竿見影的方法是雇傭中文導(dǎo)購。然而，治本的方法則仍需對中國市場本身下功夫。品牌應(yīng)該在除上海和北京以外的更多城市建立品牌知名度，這樣的努力相信最終會在中國內(nèi)地市場和海外消費(fèi)市場上獲得雙重回報(bào)。
