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奢侈品消費火暴背后的中國式隱憂
2012-02-10   作者:記者 梁倩/北京報道  來源:經濟參考報
 
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新華社/法新
    世界奢侈品協會日前發布華人春節海外奢侈品消費的監控報告顯示,春節期間,中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元,同比增長28.57%,遠高于年前預期的57億美元,創下歷史新高。去年和前年春節,中國人在境外奢侈品消費額分別為56億美元和49億美元。
  報告指出,春節期間,中國消費者分別占據了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%;北美奢侈品市場銷售總額的28%;港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%。與此同時,境內奢侈品消費總額僅為17.5億美元,占境內外銷售總額不到20%。

  發展速度超過預期“全球第一”或在今年實現

  “隨著生活水平的提高,奢侈品消費在我國已漸成趨勢。”北京工商大學貿易系主任洪濤在接受《經濟參考報》記者采訪時表示,越來越多的人選擇出境游,我國旅游長期形成的習慣是旅游與購物并存,甚至購物是首要位置,游覽休閑其次。
  事實的確如此,截至2011年12月底,中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(尚不包括私人飛機、游艇與豪華車)。
  這樣的發展速度著實超過了所有人的預期。兩年前有關人士預測“中國將在2015年超過日本成為奢侈品消費第一大國”的時間表,也將很快被打破。
  日前,戰略咨詢公司貝恩公司發布《2011年中國奢侈品市場研究報告》稱,2011年中國內地奢侈品消費增幅達25%-30%,市場規模首度突破1000億元人民幣。照此速度發展,中國有望在2012年,在奢侈品貿易和消費超過日本成為全球第一。
  世界奢侈品協會中國首席執行官歐陽坤對《經濟參考報》記者表示,世界幾大奢侈品巨頭已經開始針對中國重要假期提前做準備,不管是門店管理、貨源量都充分預留,他們也會針對性地設計一些促銷政策。

  國內外價格差品牌商在“作祟”?

  與此同時,還有一個現象值得關注,即對比境內外奢侈品消費,境外消費總額已然達到了境內的三倍之多。一些人將其歸結為國內稅負偏高,造成境內外價差過大。
  對此,商務部部長陳德銘在“中國發展高層論壇2011年會”上指出,奢侈品價格偏高的原因有三點:首先,中國有一定的關稅,而部分海外市場和特別行政區是沒有關稅的。其次,我國的高檔消費品銷售體制及分銷體制剛剛建立,層次多、費用大,致使高檔消費品進入中國的整體交易費用偏高。第三,區域促銷手段存在差異。特別是金融危機后,西方的產品在其所在國家為了促進消費,進行了折扣和降價處理,而中國市場一直平穩。
  “關稅下降,并不代表品牌價格也會下降。”歐陽坤說。在他看來,國內奢侈品價格高企,還是品牌商在作祟。品牌商利用高價噱頭吸引顧客,因為他們深知就算不降價,仍然會有大量“粉絲”。
  此言非虛,有報道稱,雖然進口化妝品關稅從2012年1月1日起下調,但調查發現化妝品價格非但沒有降低,反而有所上升。
  “說來也怪,我國消費者對于普通商品能做到款式不全、價格高,就去購買其他品牌商品;服務不好,就換到好的一家。但到了奢侈品,這些理性選擇都消失不見了。”歐陽坤說,“國內外奢侈品銷售服務差別的確很大。”調查顯示,45%的奢侈品消費者認為出國購買奢侈品是心理感受,享受真實的原產地貨品和本地服務。
  對于如何能使購買力回流,歐陽坤表示,關稅只是購買因素中的一方面。“國家應改變現階段國內奢侈品消費環境,促使品牌使貨品全球化,這樣就能解決國內奢侈品款式不全等劣勢。將降低關稅與價格制定捆綁,縮小國內外價差,制約品牌在降關稅后提升價格。”歐陽坤說。

  前所未有的“禮品化”應回歸消費本質

  有媒體曾這樣描述國人對奢侈品的購買熱——“成群結隊的購物者專程飛去倫敦、巴黎、紐約,奢侈品店鋪和柜臺前擠擠挨挨搶貨,像買蘿卜白菜般爽氣的中國消費者,向世界實實在在地演示了一把‘中國式富裕’。”
  洪濤直言,現階段我國奢侈品消費,不是為使用而消費,而是為消費而消費。
  “奢侈品的價值更多的是務虛方面,而不是務實。”歐陽坤表示,奢侈品原材料成本很低,只占到其成本的10%到15%,但品牌價值很高。消費者購買奢侈品,最重要的是購買它的品牌價值。
  “奢侈品消費在國內已經從物質消費上升到精神消費,多是利用奢侈品來顯示地位、身份,或是彌補心靈上的空虛狀態。”歐陽坤說,“奢侈品對中外購物者來說所體現的作用不同,外國人購買奢侈品多是理性消費,只會選擇自己用的商品。但國人不一樣,有時一人會買三四個、四五個相同款式的包用來送禮,這也是國外前所未有的。”

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