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一年一度的瑞士巴塞爾鐘表珠寶展，引領(lǐng)世界潮流。資料照片 |
國際市場黃金價格日益堅挺，英國黃金首飾生意卻步履維艱。一邊是原材料飆升的成本，一邊是消費(fèi)者萎縮的購買欲，黃金飾品似乎已成為“雞肋”產(chǎn)品。英國首飾商清楚，除非挖空心思改進(jìn)設(shè)計，否則推出黃金飾品難以保本。
金店變“當(dāng)鋪”
從倫敦金銀驗證所的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，可以窺見英國首飾市場走勢。自從2005年金價上漲以來，這家原本主營金銀首飾鑒定的機(jī)構(gòu)有了新業(yè)務(wù)。
這之前，每天有大批消費(fèi)者到訪金銀驗證所，為他們新購的金首飾做鑒定。“以前我們每天鑒定1.8萬到2萬件(金首飾)，”已在驗證所工作40年的戴維·梅里說，“但如今每天只接手1萬件左右。”在他身后不遠(yuǎn)處的工作間里，鑒定師正用X光檢測金飾的成色。
在另一間屋里，是成堆的黃金飾品：項鏈、耳環(huán)、雪茄盒……這些黃金制品靜靜地躺在塑料盤內(nèi)，等待一位名叫斯特凡的技師將它們倒入火熱的坩堝融化。斯特凡戴上護(hù)面罩，拿起坩堝，將里面滾燙的黃金溶液倒入一個模子。
融化并重鑄黃金并非倫敦金銀驗證所的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但顧客們對這種服務(wù)的需求卻只增不減。“不少首飾商找到我們，帶來滿滿的塑料袋，里面全是直接從貨架上取下的、嶄新的金首飾，”梅里說，“這樣他們至少能挽回部分損失。”如今，倫敦驗證所每周融化黃金碎料150公斤。
2005年以來，黃金價格節(jié)節(jié)攀升，從每盎司420美元一路漲到每盎司1660美元。英國首飾市場隨之出現(xiàn)角色顛倒的怪現(xiàn)象：消費(fèi)者登門造訪首飾店，不為購買而為出售手頭的黃金首飾。
首飾店F·欣茲是一家傳承六代的家族企業(yè)，在英國各地有100多家門店。該企業(yè)主管安德魯·欣茲承認(rèn)，近來有越來越多消費(fèi)者走進(jìn)店鋪兜售自己的金首飾。“我們不做這種交易很久了，”他說，“這更像一些小作坊的生意，我們不希望被當(dāng)做當(dāng)鋪。”
實(shí)際上，不少首飾店特別是獨(dú)立設(shè)計師如今樂于回購金首飾。隨著金價上漲，本來就難賣出幾件金首飾，若再不利用價差收購碎料賺點(diǎn)錢，就更難以維系。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在英國首飾市場，美國也不例外。世界黃金理事會提供的數(shù)據(jù)顯示，美國市場當(dāng)前黃金首飾買賣基本持平，不少店家售出金首飾的同時，也回收幾乎等重的黃金碎料。
“高處不勝寒”
在貴金屬中，黃金向來是制作首飾的原材料首選。有數(shù)據(jù)顯示，全球采出黃金中，近一半被制成首飾。然而，由于原材料價格高漲，黃金首飾的生產(chǎn)成本和銷售價格也水漲船高，令不少生產(chǎn)者和消費(fèi)者望而卻步。
漢娜·馬丁是英國當(dāng)代最有影響力的首飾設(shè)計師之一。她在2005年推出以自己名字命名的首飾品牌，如今卻難以承受金價上漲帶來的成本壓力。“我最初推出的兩套設(shè)計全部以18K黃金為材料，”她說，“除了黃金，我曾拒絕用其他任何材料做首飾。”隨著金價節(jié)節(jié)上漲，維持這樣的設(shè)計原則談何容易。“我剛開始設(shè)計首飾時，一件飾品只需賣2000英鎊(約合3180美元)，如今卻要賣8000英鎊(12720美元)，”她說，“這還是我們不斷壓縮成本、削減利潤空間的結(jié)果。”
面臨居高不下的金價，馬丁最終妥協(xié)。“我們的處境異常艱難，”她嘆息道，“不用黃金，我無法完成某些設(shè)計，但我們不得不采用白銀為原料。”她指出，由于金價上漲，剛起步的首飾設(shè)計師生計更為艱難。“黃金漲價這么厲害，如果沒有外來投資，他們幾乎不可能用18K金完成一整套首飾。”
馬丁甚至推出另外一個更大眾化的品牌，主打產(chǎn)品均為更廉價的非黃金飾品。這個品牌的首飾同樣可見馬丁著名的“馬刺”和“鷹形”設(shè)計，只不過原材料是經(jīng)過特殊工藝打磨的黃銅。
另一方面，由于金價上漲，消費(fèi)者顯然不待見那些設(shè)計簡單但含金量高的首飾。英國不少首飾商發(fā)現(xiàn)，24K金制成的項鏈和圖章戒指通常最難售出。“由于金首飾的成本取決于其重量，我們賣的越來越少”，經(jīng)營家族首飾企業(yè)的欣茲說。
他注意到，過去20年來，消費(fèi)者對首飾的喜好變化顯著。“人們的穿著、佩戴更為靈活，以前顧客一上門就知道自己想買哪種金屬制成的首飾，”他說，“但現(xiàn)在，他們會先看看，如果有同樣設(shè)計的銀飾品，何必花更多錢買同種樣式的金首飾？”
平價更時尚
黃金首飾在英美等國市場遭到冷遇，金價上漲只是原因之一，與歐美近年來興起的大眾化、快餐化時尚文化也不無關(guān)系。
近10年來，歐美時尚產(chǎn)業(yè)推崇“沖動消費(fèi)”：鼓勵消費(fèi)者大量購買可替換的低價成衣或飾品。在英國各大商場，這一營銷策略頗受歡迎，尤其受那些每周外出購物一次的全職家庭主婦青睞。
購買高價、保值的黃金首飾顯然有悖這種消費(fèi)精神。在低價、多次購買的消費(fèi)潮流中，即使是含金量低、售價不過幾百美元的首飾也顯得過于昂貴，銷售量每況愈下。
作為對策，不少首飾商打起“價格戰(zhàn)”，以低價拉攏消費(fèi)者，首飾品牌“潘多拉”是其中的佼佼者。這個連鎖店遍布英國的首飾品牌主打所謂“定制珠寶”：由消費(fèi)者自己制作項鏈或手鏈，“潘多拉”為他們提供珠子、鏈子、鎖扣等各種材料。
這樣一來，“潘多拉”得以低價銷售首飾，還能保證消費(fèi)者多次、重復(fù)購買。“珠子是銀制的，顧客們買到的可是‘真金白銀’，同時40英鎊的售價尚在承受范圍之內(nèi)，”英國雜志《珠寶零售》主編勞拉·麥克克雷蒂說。她認(rèn)為，對于低迷的英國首飾業(yè)而言，這種銷售模式正當(dāng)其時。“顧客們以前來買經(jīng)過精挑細(xì)選的高價飾品，如今卻有女顧客為制成手鏈月復(fù)一月地來買材料，”她說。
伯明翰城市大學(xué)首飾創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人蓋伊·彭福爾德指出，如今白色金屬比黃金更受歡迎。“越來越多人喜歡混合材料制成的首飾，比如鈦加白銀，或者白銀加黃金，”她說。還有不少設(shè)計師嘗試用所謂“當(dāng)代”材料制作首飾。鎢、鈷和鈀等貴金屬成為他們的創(chuàng)作材料，價格都比黃金便宜。
另一方面，首飾尤其是金首飾正喪失其作為饋贈佳品的傳統(tǒng)地位。首飾供銷商“庫克森貴金屬”英國銷售經(jīng)理奧沙·哈里森說：“如果消費(fèi)者想給他的妻子或女友買一件禮物，他現(xiàn)在完全可以買一個iPod或者iPad。”
價格定方向
黃金飾品在英美市場的傳統(tǒng)地位動搖之際，世界黃金理事會指出，全球金首飾市場正呈現(xiàn)更加奢侈化和“東方化”的新趨勢。
黃金飾品向來被視作財富和投資。隨著金價上漲，黃金飾品在西方奢侈品市場復(fù)活。黃金理事會常務(wù)董事戴維·蘭姆注意到，奢侈品牌“蒂凡尼”近來推出的新設(shè)計屢見黃金制品。作為男性首飾的袖扣也越來越多地以黃金為原材料。紐約設(shè)計師金·考夫曼設(shè)計的一系列黃金袖扣，哪怕每對售價高達(dá)1.4萬美元仍供不應(yīng)求。
在亞洲等國家，金價上漲似乎絲毫沒有影響消費(fèi)者購買黃金飾品的熱情。黃金理事會數(shù)據(jù)顯示，印度和中國兩個市場的消費(fèi)者購買了全球半數(shù)以上的金首飾。與英美等國家低含金量飾品受歡迎的情況不同，這兩個國家最暢銷的金首飾分別是22K和24K黃金制成的。
面對市場新趨勢，西方首飾設(shè)計師的對策是設(shè)計更為經(jīng)濟(jì)和更富創(chuàng)意的作品。“設(shè)計師正設(shè)計用料更輕、造型更多鏤空的首飾，”美國時尚雜志《哈波斯市場》資深編輯卡門·博爾戈諾奧說。今年3月舉行的巴塞爾鐘表珠寶展上，各大品牌推出的新設(shè)計都反映出這一變化。以奢侈品牌“古奇”推出的Diamantissima黃金戒指為例，由于采用鏤空設(shè)計，這款金戒指用料經(jīng)濟(jì)，售價僅為648英鎊。
市場新變化也促使設(shè)計師們打破首飾設(shè)計的“黃金定律”。用白銀配鉆石或者用白銀配黃金曾被視為首飾設(shè)計大忌，但如今設(shè)計師們已顧不得這么多。“無論設(shè)計低端或高端產(chǎn)品，總得考慮價格因素，”馬丁說。