不少珠寶國際品牌紛紛進軍中國市場的同時，一些國內品牌反其道而行，紛紛走出國門掘金，老鳳祥就是其中之一。其在海外開設的第一家特許專賣店本月正式開業，標志著這一具有160多年歷史的民族品牌正式拉開了海外擴張的帷幕，引發廣泛關注。事實上，老鳳祥并非第一個“吃螃蟹”的品牌，幾年前六福珠寶、潮宏基珠寶等已在海外開設了分店。鉆石世家方面亦表示，未來有望在泰國、新加坡等國家布點。對此一些業內人士指出，中國珠寶欠缺有民族特色的產品，國際化之路有點難走。
不少品牌走上海外開拓路
今年5月，老鳳祥與泰萊珠寶澳洲有限公司就“老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專賣店”正式簽約，這是老鳳祥在海外開設的第一家特許專賣店，8月正式開業。作為一家擁有160年歷史的中華老字號，老鳳祥在海外華人中具有極強的品牌吸引力，商業客戶群體同樣龐大。選擇悉尼，體現了公司嘗試在港澳及境外華人居住集聚區域設點布局的戰略，旨在打破老鳳祥飾品內銷強、外銷弱的“短板”。
老鳳祥并非第一個走出國門的中國珠寶品牌，國際化戰略在珠寶界似乎從未停過。2002年11月，潮宏基與國際著名珠寶品牌SUNIDA合作，在新加坡開出了海外第一家旗艦店，潮宏基正式向國際化道路邁進。近幾年來，六福珠寶陸續在加拿大、美國和新加坡等國家開設了零售店；該公司表示，未來將加快內地及海外珠寶零售持長步伐，并繼續物色合適地點以擴展海外零售網絡。
鉆石世家珠寶品牌總監寧振國亦透露，澳門分店將于年內開業，未來有望在泰國、新加坡等地布點，同時加強與海外相關機構上中下游的合作。
多數店鋪開在華人區
資深業內人士周先生指出，老鳳祥作為一個上市公司，必然需要新的正面信息來維持股價，海外開店這一舉措的宣傳意義遠遠大于實際意義。鉆石世家品牌總監寧振國也認為，很多本土珠寶品牌并不具備海外擴張能力，國際化經營的真正內涵不僅在于產品由國內走向國際市場，更重要的在于企業的經營視野、經營范圍乃至管理水與國際接軌，是一種戰略、視野和管理素質的“跨越國界”。
據了解，目前很多品牌只是在海外國家的華人聚集區開店，目標人群以當地華人華僑為主，無論是產品設計風格還是管理方式都與國內無異。這種做法其實算不上真正走出了國門，在當地主流市場也很難跟國際品牌一爭高下。周生生華南區業務副總經理顧家明對此表示贊同，他指出，以國際化的視角來重新包裝和營銷自己，有利于在國內市場樹立良好口碑，但形象意義大于銷售意義。
對此有業內人士指出，對于大部分本土品牌來說，在國內市場快速膨脹、國際市場遭遇寒流的雙重背景下，與其急于與國際接軌，還不如集中精力把國內市場做好。周大福中國區相關負責人更是明確表示，中國市場這么大，內地才是最核心發展的地方，“我們不會盲目追求國際化，未來很長一段時間主要精力會放在中國市場。”
相關數據統計顯示，我國珠寶首飾行業去年銷售總額達到2500億元，珠寶消費進入高速增長期。隨著富裕群體的快速增加，預計到2015年，中國和印度市場的珠寶消費總和將與美國市場持平，中國將成為全球最大最富有發展潛力的市場。
業界觀點
鉆石世家品牌總監寧振國：珠寶品牌國際化存“兩大硬傷”
首先，與世界名牌珠寶相比，我國多數珠寶品牌欠缺有民族特色的首飾產品，沒有培育出獨特的民族文化內涵，以鉆石、鉑金等為主打，僅僅靠廣告轟炸和明星的形象代言，成功幾率非常小，不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，將只能是曇花一現或是成為國際珠寶市場的追隨者。
再者，珠寶企業表現出來的專業欠缺和急功近利的行為直接導致了目前國產珠寶品牌難以做大。一個好品牌的形成不僅需要時間積淀，更需要各種資源的優化配置，包括定位、個性、文化等等，并將品牌個性通過品牌名稱、產品設計、產品包裝、產品推廣、產品銷售等表現出來。
業內資深人士陳先生：國際化戰略不應只是海外開店
不少中國珠寶企業對于國際化戰略的理解過于膚淺，認為在法國、意大利、美國等國有分店，有產品在賣就是國際品牌。事實上，國際化戰略的方式不應只是局限于在海外開店，有更多的方式可以去嘗試。比如說：整合國際珠寶資源，讓大多數的中國消費者了解海外珠寶流行資訊，將最新的信息傳遞給國內消費者；與上游供應商進行合作，以確保產品的價格、工藝的基本優勢；通過合作聯盟等方式引進國際著名品牌，利用自有品牌在國內的資源、品牌聲譽、網絡、口碑等條件與國外品牌共同開發國內珠寶市場等等。