在近日剛剛結束的第9屆中國義烏文交會期間，位于B1館的文博衍生品展區儼然成為了貫穿展會始末的人氣集聚地和最大亮點之一。本屆文交會首次設立文博衍生品專區，以北京故宮博物院、中國國家博物館、恭王府為龍頭，集合浙江、湖北、福建等20余家省、市級博物館共同參展。“大量保留事業體制的博物館首次亮相以‘文化產業’和‘文化貿易’概念為主導的文交會，標志著文博衍生品行業也逐漸步入了轉型升級的新階段。”義烏文交會活動組委會有關負責人表示。
產業化趨勢明顯
本屆文交會上，以博物館商店經營咨詢、營銷企劃、文創衍生品開發為主營業務的上海藝藏展覽有限公司可謂“滿載而歸”。據該公司副總經理唐偉超介紹，文交會期間有多家參展博物館前來洽談業務，同時也結識了大量的民營博物館負責人和專業采購商。“我們公司的定位實質上是博物館文博衍生品開發運營的專業服務商，這也是當前文博衍生品產業鏈上相對缺失的一個環節。而本屆文交會我們能夠獲得多家不同層級博物館的關注，證明了這個市場需求正在逐步提升。”唐偉超說。
“在新時期，博物館的功能定位應該有著新的轉變，文化商品開發應該成為傳遞博物館文化的重要手段。”故宮博物院院長單霽翔說，以往博物館的工作重點在于文化遺產的保護和研究，文博衍生品的開發也相對側重于其藝術性和知識性。而在今天，文博衍生品的生產應該緊密聯系群眾現實需求，充分挖掘其趣味性、觀賞性和實用性。“此次參與文交會，一方面，我們要更深入地與各地博物館和廣大群眾進行溝通交流，了解市場的現實需求；而另一方面，我們要利用這個文化產業平臺進一步拓展我們的市場空間，提升故宮的社會文化形象。”單霽翔說。在D1館的臺灣文創精品展區，臺北故宮博物院的展品同樣獨具特色，吸引游客紛紛駐足。“臺北故宮對文博衍生品的研發銷售起步雖然較早，如今其產業化經營已初具規模，但我們一向看好大陸在文化產業相關領域的發展速度。這個行業產業雛形已現，實現規模化發展不會很久。”中華兩岸連鎖經營協會理事長特助卓世杰表示。
立足品質特色是關鍵
在義烏文交會開幕首日上午，故宮博物院的展位引發了參展群眾熱切的關注。本次故宮帶來了1000余種文化產品，其中手機殼、鑰匙鏈、明信片等新研發的故宮特色小商品格外引人注目。“我們沒想到當前文博衍生品可以制作得如此精美且實用。如果有可能，這次最好能在文博衍生品方面尋求到合作的機會。”義烏當地一家小商品制造商經理陳先生表示。在單霽翔看來，不同價格、層級的文化產品雖然有著不同的市場定位，但保證每一件產品的文化品質、體現博物館自身獨有的文化內涵是必須要堅持的要求。
“當前，各地博物館都在不同程度地進行文博衍生品開發，如何避免同質化經營，形成自己的特色是我們下一步要重點思考的問題。”湖北省博物館館長方勤表示，按照市場規律和商品價值正確定位文博衍生品只是走完了第一步，立足于本土館藏資源和社會資源，力求打造具有獨特市場競爭力的文化產品才是切實促進行業整體發展的動力。
“從根本上講，文博衍生品行銷其核心在于兩點：一方面是經營理念，另一方面則是創意。”唐偉超進一步表示。多年的從業經驗使其發現，當前國內諸多博物館雖然具有開發文博衍生品的想法，卻缺少相應的發展戰略和品牌意識。“而我們要做的，就是通過培訓、搭建平臺、提供營銷服務等多種方式幫助其找到自己正確的市場定位，進一步助力其文化產品構建屬于自己的品牌價值。”唐偉超說。
發展仍需多方保障
記者調查發現，當前國內多家博物館業內人士對文博衍生品未來的行業發展前景都頗為看好，然而對于市場的政策法規完善及政府的扶持力度還存在更多期待。“文博衍生品的循環開發是需要事先增加財政預算的。但當前一些地方政府對這個行業的產業化規律認識不足，對事業體制的博物館進行資金投入開發文化產品也有不少質疑，從而制約了經費的投入。”一位博物館負責人表示。他認為，一方面，有關部門應出臺相應的細分行業政策支持文博衍生品開發，而另一方面，博物館自身要進一步明確文博衍生品產業化經營的意義，正如單霽翔所言：“我們的產品每年雖然具有數量相對較大的研發投入，但利潤卻不高，因為我們大量的營收經費都會再次投入到群眾切實需要的生產和研發當中去。博物館文化產品的市場化經營，一定要把實現社會效益放在首位。”
《富春山居圖》是浙江博物館“鎮館之寶”級的獨家館藏品，迄今浙江博物館自身開發的其衍生品已達上百種。2011年，浙博館藏《富春山居圖》之《剩山圖》與臺北故宮博物院院藏《富春山居圖》之《無用師卷》在臺北合璧展出，引發社會高度關注。“當時我們委托中青國旅開發其文化衍生產品，市場效果很好，這本是傳播中華文化、推介自身形象的好事。”浙江博物館文創部主任吳越宇表示。然而在本次文交會期間，令作為浙江博物館參展領隊的她很是苦惱的問題卻出現了：一些參展商家在未經授權的情況下大量展示銷售《富春山居圖》的各種衍生品。“衍生品未經藏品所在博物館許可而進行批量復制究竟算不算盜版侵權？文博衍生品開發是否應該有知識產權保護和法律保障？”這是擺在諸多博物館經營管理人面前的現實困惑。切實解決這些問題，也成為博物館行業諸多業內人士的共同期盼。