日前，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》稱(chēng)，自2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作，這意味著汽車(chē)業(yè)運(yùn)行將近10年的流通規(guī)則將被改寫(xiě)。在國(guó)家政策及市場(chǎng)環(huán)境的雙重作用下，未來(lái)汽車(chē)業(yè)流通模式將發(fā)生重大變革，高成本運(yùn)行的渠道邏輯也將成為歷史。
“4S店模式”是個(gè)偽命題
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶話語(yǔ)權(quán)被無(wú)限放大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯從企業(yè)自銷(xiāo)變?yōu)橛脩糇云髣潯⒆韵M(fèi)，傳統(tǒng)時(shí)代的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的“產(chǎn)消者”。在這一產(chǎn)業(yè)邏輯支配下，產(chǎn)業(yè)鏈的任何環(huán)節(jié)，如果不能給用戶帶來(lái)價(jià)值都將消失或者被取代。汽車(chē)業(yè)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“貴族產(chǎn)業(yè)”，“距離感”是其突出特質(zhì)，其渠道流通模式的層層設(shè)置更加劇了這種先天距離。
4S店模式改革的深層邏輯并不僅僅是調(diào)和汽車(chē)供應(yīng)商與分銷(xiāo)商之間的不對(duì)等關(guān)系，而是汽車(chē)業(yè)一次用戶思維的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)是與用戶“通信”的能力，誰(shuí)能最大程度與用戶通信，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。4S店作為汽車(chē)企業(yè)唯一與用戶“通信”的方式，僅作為用戶購(gòu)買(mǎi)、維修產(chǎn)品的渠道使用，其“通信”功能并未被激活，仍是一個(gè)沉默的“成本中心”。
從用戶思維邏輯來(lái)看，車(chē)企與用戶“通信”的方式單一，其研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等完全處于封閉狀態(tài)，最終買(mǎi)單的用戶被隔離產(chǎn)業(yè)行為之外。這一點(diǎn)在汽車(chē)流通渠道上得到了最好的印證，從汽車(chē)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商到實(shí)體4S店，車(chē)企從未主動(dòng)搭建一個(gè)能夠與用戶直接通信的渠道。因此，汽車(chē)流通渠道的變革，其本質(zhì)并不在4S店運(yùn)營(yíng)模式的改變上，而是如何實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離溝通。
汽車(chē)超市是“老路穿新鞋”
汽車(chē)業(yè)流通邏輯的再造絕不是從單一賣(mài)場(chǎng)到混合賣(mài)場(chǎng)的“物理”轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變并不能解決車(chē)企與用戶“通信”的核心問(wèn)題，其唯一利好就是使車(chē)企從“10元成本”降低為“1元成本”。但從本質(zhì)上來(lái)看，邏輯再造的唯一指向就是用戶，汽車(chē)超市僅是一個(gè)必經(jīng)的短暫過(guò)渡階段，未來(lái)流通模式變革的方式是將零部件供應(yīng)商、整車(chē)車(chē)企、下游渠道等聚合到一起，以互聯(lián)網(wǎng)為“催化劑”引爆出以用戶為中心的產(chǎn)業(yè)化學(xué)反應(yīng)，這與場(chǎng)所的物理變革有著本質(zhì)的不同。
任何產(chǎn)業(yè)變革都遵循著既定的發(fā)展規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一規(guī)律就是用戶。傳統(tǒng)時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所取代，企業(yè)運(yùn)行的邏輯從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)絡(luò)。從4S店到汽車(chē)超市，汽車(chē)業(yè)的渠道形態(tài)上并沒(méi)有本質(zhì)性變化，只不過(guò)是從銷(xiāo)售單一品牌汽車(chē)的場(chǎng)所變?yōu)殇N(xiāo)售多品牌汽車(chē)的場(chǎng)所，仍然缺少與用戶持續(xù)交互的粘性空間，從場(chǎng)所到空間的轉(zhuǎn)變才是流通模式變革的方向。
全球零售業(yè)的發(fā)展軌跡是這一觀點(diǎn)的最好例證，傳統(tǒng)連鎖大賣(mài)場(chǎng)最終被與用戶保持較強(qiáng)粘性的電商平臺(tái)所擊敗，紛紛謀求線上轉(zhuǎn)型的連鎖渠道卻深陷“規(guī)模之苦”，但如不轉(zhuǎn)型，規(guī)模越大就死得就越快。這一發(fā)展邏輯已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了汽車(chē)超市的前景，如果將其作為汽車(chē)業(yè)流通模式的未來(lái)，那么，可以肯定的是未來(lái)沒(méi)來(lái)，就已經(jīng)夭折。
砸碎“中間商”的O2O是正解
互聯(lián)網(wǎng)的最大利好是消滅了距離，任何兩個(gè)主體之間的通信不再受時(shí)空、地域的限制，這為企業(yè)與用戶直接交互提供了無(wú)限可能。傳統(tǒng)流通模式的流程是以產(chǎn)品為中心的輸送體系，從工廠到用戶要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，這一方面為高成本的存在提供了合理理由，更重要的是極大地影響了用戶體驗(yàn)。在這一模式下，用戶體驗(yàn)是比較奢侈的空想，僅停留在拿到產(chǎn)品即可的層面。
因此，對(duì)現(xiàn)有流通模式改革的重點(diǎn)是砸碎無(wú)處不在的“中間商”，將傳統(tǒng)串聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)椴⒙?lián)的交互平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，所有產(chǎn)業(yè)角色都能以用戶需求為中心進(jìn)行資源整合。汽車(chē)業(yè)流通模式的構(gòu)建更需要符合互聯(lián)網(wǎng)精神的徹底變革，而不是基于傳統(tǒng)模式的小修小補(bǔ)，無(wú)論是4S店，還是汽車(chē)超市，都應(yīng)該將其放到基于未來(lái)的用戶通信網(wǎng)絡(luò)中去衡量。
實(shí)際上，與用戶保持先天距離的汽車(chē)業(yè)尤其需要用戶思維的快速介入，流通模式變革的主要任務(wù)就是搭建一個(gè)車(chē)企與用戶無(wú)障礙交互的開(kāi)放平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看，線下的銷(xiāo)售渠道將轉(zhuǎn)型為服務(wù)中心或體驗(yàn)中心，是車(chē)企與用戶保持強(qiáng)粘性交互的重要方式；互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)對(duì)影響用戶體驗(yàn)的“中間商”進(jìn)行“清算”，車(chē)企自建線上直銷(xiāo)體系無(wú)疑是最好的選擇。線上、線上融合的O2O模式將給汽車(chē)業(yè)帶來(lái)前所未有的顛覆。
