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| 2007-04-02 本報記者:林曉軒 來源:經(jīng)濟參考報 |
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2006年世界杯決賽，法國隊老將齊達內(nèi)一怒頭撞意大利隊馬特拉齊，被紅牌罰下。翌日，齊達內(nèi)擔(dān)任品牌或產(chǎn)品形象代言人的幾家法國或國際企業(yè)均表示，不擔(dān)心此舉會對產(chǎn)品帶來負面影響，因而不會取消與他的廣告合約。
一名足球運動員的賽場表現(xiàn)何以會招致眾多大企業(yè)發(fā)表聲明？原因很簡單：齊達內(nèi)是“名人”，他的一舉一動備受關(guān)注。作為廣告代言人，他的社會行為能影響產(chǎn)品或品牌形象。
名人代言廣告由來已久，有愈演愈烈之勢。法國TNS調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，不計其他媒體，2004年僅法國電視臺播放的名人廣告就達684條，比2000年增加了44%。
名人代言廣告對企業(yè)和名人雙方是互利的。企業(yè)看中名人的人氣，名人則能賺錢和提高知名度。因此，企業(yè)要選對人，否則花錢不一定能賺來吆喝；名人要選對品牌或產(chǎn)品，否則會降低自身的公眾信任度。
不少名人廣告很成功，最著名的案例莫過于當(dāng)年瑪麗蓮·夢露的一句“我只穿夏奈爾5號睡覺”，這句話曾讓美國化妝品店的這種香水被搶購一空。但也有許多名人廣告的宣傳效果并未盡如期待。著名的奧美國際廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說，名人在廣告中所說的話的影響力要低于平均值，因為消費者覺得名人被“收買”了。
法國調(diào)查機構(gòu)Ipsos2005年在歐洲、北美和拉美的調(diào)查表明，名人廣告的說服力和被觀眾記住的概率低于正常值。名人吸引觀眾的注意力不假，但與品牌之間的關(guān)聯(lián)不大，其本身的光彩甚會蓋住品牌或產(chǎn)品的光芒，讓人忽視廣告的本意所在。調(diào)查顯示，名人廣告的可信度為86%。Ipsos北美地區(qū)廣告研究負責(zé)人戴夫·沃克由此提出，名人廣告是否真實可信取決于兩點：一是名人自身氣質(zhì)、特點與代言產(chǎn)品或品牌相符；二是廣告內(nèi)容恰當(dāng)和不虛夸。
法國著名化妝品公司歐萊雅曾請某美國女星擔(dān)任染發(fā)產(chǎn)品代言人，后者的發(fā)型師卻在一次訪談中透露女星的金發(fā)是天生的。法國某男演員拍反噪音公益廣告，但同月上映的影片中，他出演的是暴躁易怒、大吵大叫的角色。在這兩個案例中，名人僅僅充當(dāng)了廣告“演員”，沒有成為將廣告信息傳遞給公眾的載體。這樣的廣告不僅沒有說服力，而且反而會損害名人自身的可信度。 |
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