近日，國家工商總局副局長劉凡透露《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院，其中將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。如獲通過，這將意味著，明星、名人代言虛假廣告除承擔相應的行政責任、民事責任外，構成犯罪的，還將追究其刑事責任。（《成都商報》10月18日）
這條新聞被很多媒體冠以“明星名人代言虛假廣告可被追究刑責”的題目做了報道。從2008年三鹿奶粉事件爆發，到《食品安全法》規定明星的連帶責任，再到如今的明星可能入罪，明星虛假代言成了焦點問題，吸引了過多的輿論精力。但這似乎偏離問題的關鍵，虛假廣告泛濫的始作俑者不是明星，他們只是虛假廣告產業鏈的末端，《廣告法》最該管的不是明星。
首先，明星虛假代言能入罪嗎？刑法第222條規定了“虛假廣告罪”——廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，可構成犯罪。顯然，參與虛假代言的明星不是廣告主、廣告經營者或者廣告發布者，按“罪刑法定”的原則，除非在修改《廣告法》之前先修改《刑法》，否則討論明星代言將被追究刑事責任，是缺乏法律意義的。
其次，明星虛假代言該負責任嗎？這是網上非常口水化的問題。在此有必要厘清其中權責關系。
舉兩個例子——鄧婕因為代言了三鹿奶粉，而被網民怒斥為幫兇。鄧婕當然很冤枉，之前三鹿奶粉的問題國家質檢部門都查不出來，憑什么讓一個明星扛起這個質量監督的責任？
但另一個例子，就是郭德綱代言“藏秘排油茶”。代言人明明沒有使用過，卻聲稱自己使用的效果非常良好。這不是什么夸張，是騙人。明明知道自己在撒謊，明明知道受眾會因此上當，明明知道自己能從中受益，但還是要這么做，這就是一種“惡”，當然要受懲罰。
這一點在去年實施的《食品安全法》中得到了體現，其中規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”，即明星代言不對產品的質量負責，而是對自己說的話負責：自己有沒有在“虛假廣告”中利用自己的公信力欺騙公眾，當騙子的幫兇，自己心里最清楚。有道是：不做虧心事，不怕鬼敲門。明星們不必在那里做純情狀：我不懂醫藥的啊！我只是客串主持啊！這只是藝術夸張啊……
回到本次《廣告法》的修訂上，新法的亮點不在于明星被追究刑責，而在于代言產品的明星和廣告主、廣告發布者、廣告經營者一樣，被納入國家整體的監管范圍。而之前，明星代言是游離于法律之外的，主要靠道德和輿論約束。比如，去年笑星侯耀華被曝代言了10條虛假廣告。我們敬愛的趙忠祥老師也以他磁性的聲音，在虛假廣告里“主持”了一把。有意思的是，兩位老師都很理直氣壯，最后也沒有受到任何處罰，原因就在于現行《廣告法》對明星虛假代言的監督和處罰是缺位的。
上面討論了很多明星虛假代言的問題，但很明顯，明星代言并不是假廣告泛濫的癥結所在。現行刑法已然規定廣告發布人（媒體）要對虛假廣告負刑事責任，但我們從來沒聽說有媒體的負責人因播發虛假廣告而坐牢的，現在媒體卻去討論明星虛假代言的刑事責任問題，這本身是不是一種“燈下黑”呢？作為負責任的媒體，應該反思一下自己的責任。該反思的，還有政府監督機關。