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1月1日，貴州茅臺集團上調出廠價格，平均上調幅度為20%左右。提價后茅臺繼續實行“限價令”，規定售價不得超過每瓶959元。“限價令”一出，超市和專賣店集體缺貨，不受“限價令”控制的煙酒店有貨，但售價均在1400元左右。（據1月4日《新京報》）
限得住的沒貨，有貨的限不住，這就是茅臺“限價令”的尷尬所在。但即便如此，“限價令”也將長期存在。因為作為一家國企，茅臺需要明確自己的企業立場，作出一個不愿高價的姿態，以維護其品牌和口碑。與之類似的還有五糧液，市場價格上漲后，廠家強調自己的國企角色不能帶頭漲價，漲價是經銷商單方面行為。
其實，提價風波也從另一側面說明了茅臺品牌定位的尷尬。茅臺是中國最有可能成為、也是最應該成為奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的屬性：優良的品質，稀缺性和獨特性，悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事，以及身份的象征和多級情感。要說茅臺成為奢侈品唯一的不足就是價格低。
不必驚訝，和動輒幾千甚至幾萬的洋酒相比，茅臺在品質和文化上并不遜色于這些品牌。我們能接受價格昂貴的洋酒，為什么對國酒第一品牌漲價大驚小怪？美國DRC樂善基金會理事、奢侈品研究專家胡儉強認為：這是很多消費者對國內品牌不自信。
恐怕還有其他的原因。茅臺酒并非生活必需品和大眾消費品，其價格漲不漲，漲多少，與“國計民生”關系不大，為何大家對茅臺如此關注？據《中國經營報》報道，經銷商透露，只有20%的真茅臺酒進入大眾消費市場，八成以上供給了公款消費部門。民間對于公款大吃大喝和特權的不滿，才是茅臺酒漲價引來關注的根源所在。
如果茅臺酒定義為奢侈品酒，哪個部門還好意思大量采購？只有當茅臺從政府采購名單中剔除，民眾對于特供酒的各種傳聞、猜測和不滿才會逐漸減少。能消費起茅臺的人士也不用發愁托關系、找門路才能尋覓到貨真價實的酒。
不過，連提價都顯得那么“不好意思”的茅臺集團，要走奢侈品路線，恐怕將面臨更多壓力。
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