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由星巴克漲價說起
2012-02-02   作者:楊群  來源:解放日報
 
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  春節長假過后“開工”第一周,滬上白領圈子里最熱的話題之一,是星巴克漲價的消息。經過多年市場培育,這一咖啡連鎖品牌已經成為一部分特定群體的時尚標簽,乃至生活方式,以至于一朝傳出“漲聲”,在甲級寫字樓及互聯網上迅速發酵。
  有趣的是,此番漲價公告中的一句“自帶隨行杯或馬克杯的顧客可即時享受每杯飲料2元人民幣的折扣優惠”,盡管這一優惠措施其實一直在實施,但隨著此次漲價時重申,成為網絡上年輕人們揶揄的話頭。有精打細算的白領認為,這是個省錢的好辦法,按照這次的漲幅,只要不喝熱巧克力,自帶杯子喝星巴克就等于原價消費了。有的網友說:“這個絕對是亮點。打醬油么?還自帶杯子,面盆算不算?”也有網友故意較真:“隨行杯算是啥杯型?”還有更為精明的,開始口耳相傳“摳門秘笈”,買杯便宜的美式清咖,然后自己到料理臺前加奶加糖加配料,可以自制一杯售價較貴的飲料。
  星巴克漲價,說到底是市場經濟開放環境下的企業價格戰略的一種選擇。加上其核心消費人群也是特定的中高收入群體或商務人士,他們對價格的敏感度也相對弱一些,喝星巴克咖啡,按照統計概念,不屬于生存型必要型消費,更像是發展型享受型消費,因此本次漲價本沒有什么可多議論的。小白領們的各種議論,與其說是對一杯咖啡價格本身的反彈,不如說是借一個比較具象的指標感慨一下生活成本的增加。
  而在漲價實施之后,不少好奇的媒體再訪星巴克門店,報出的依然是人氣不減、排隊買咖啡的現象。讓你不禁感慨,這種高超的品牌經營,已經達到了一定境界,培育出的一票忠實擁躉們,依然可以一邊罵漲價、一邊雷打不動排隊,買這樣一杯坊間傳聞材料成本只占很小比重的飲料。這倒是從漲價話題說起,所引發的一個值得思考的問題。
  就拿那個引發最多議論的自帶杯子享優惠的價格政策來說,為何會引出那么多的戲謔?或許,這里頭就有一種很微妙的營銷心理。到星巴克買咖啡,是都市人群所追崇的一種生活方式,某種角度來說,這群消費者,樂于購買的不僅僅是杯中的這種苦味飲料,更是紙杯上的這個品牌,以及這背后所傳遞的一種無形的氣氛、觀念或感覺,如果要你帶個保溫瓶、搪瓷茶缸去“打咖啡”,那么就真的只買到了這杯中之物,把實際上售賣得更貴的那種感覺放棄了,自然難以被大多數消費者接受。
  話說到這里,突然覺得,此番漲價,商家相對于消費者,終究是實現了“完勝”,一來,假設確實存在人工、店面、原料等成本的壓力,漲價實實在在彌補了;二來,吃定了特定消費者的購買力,以及他們“喝的不是咖啡而是感覺”的品牌消費心理,也損失不了多少人氣;三來,不管大伙兒是罵,還是笑,總之憑借這一波漲價事件,人家品牌也等于轟轟烈烈做了一次免費的品牌推廣,讓更多過去不喝的潛在消費者也記住了這個“又貴又火”的咖啡名牌。
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