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2012-05-15 作者：楊開新 來源：經濟日報
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日前，青島啤酒正式啟動奧運會營銷活動，將營銷主題定為“為激情喝彩，與世界干杯”，其印有劉翔等冠軍隊成員比賽照片的激情冠軍罐亦隨之面世。再過兩個多月，第三十屆奧運會就將在倫敦舉行，面對奧運經濟這塊大蛋糕，不少企業躍躍欲試。青啤新一輪營銷活動的啟動，不禁讓人聯想起其銷售網絡遍布70多個國家和地區的全球化企業發展經歷。可以說，體育營銷尤其是奧運會營銷在青啤的成長過程中發揮了巨大的作用。
作為當今世界參與最廣泛、影響最深遠的綜合性體育文化活動，奧運會萬眾矚目，在此期間運用恰到好處的營銷手段往往能事半功倍，取得意想不到的收獲。在這方面，已有很多的成功先例。比如，借助成為1988年漢城奧運會贊助商的契機，韓國三星集團加大宣傳力度，產品和企業逐步擺脫了以往的低端形象，成長為國際一線品牌。又如，說起熟悉的手表品牌，很容易聯想到奧運會游泳比賽中出現轉播畫面上的浪琴手表畫面。青啤等國內企業之所以愿意不斷加大對國家運動隊的贊助投入，看中的無非也是這點。有研究顯示，投入同樣的資金，通過借力奧運會提升品牌知名度，其效果是其他場合的3倍，因此奧運會被幾乎所有企業看作是黃金營銷期。
對很多企業而言，體育營銷是劑靈丹妙藥，不過這也并不意味著與奧運會沾上邊之后，就一定能如預期般擴大市場份額和品牌認知。最近的一項調查顯示，2008年北京奧運會有數十家贊助商、供應商和合作伙伴，時隔4年，已經鮮有消費者能夠回憶起當時的這些品牌。對個別企業來說，高昂的贊助費用甚至不但未能擴大影響，反而成為企業負擔，變成“賠本賺吆喝”。
筆者認為，要利用奧運會的契機有所作為，還要在以下幾方面下功夫：
首先，應該認識到體育營銷不是短期行為，而是持續不斷的過程。體育行銷既要結合具體賽事有所側重，更應在企業長期發展戰略之中通盤考慮。可口可樂作為一家開展奧運營銷時間最久的企業，其不斷發展壯大的營銷經驗之一就是“配合性營銷投入是體育營銷投入的4倍”。
其次，體育營銷的范圍不能只聚焦于競技場上，對賽場外也應予以重視。關于這點，青啤通過在贊助體育代表團和運動員時積極投身全民健身活動的做法是個很好的啟示，通過增進公眾的參與程度，青啤不僅提升了知名度，也提高了美譽度。
此外，體育營銷還要充分發揮好創意的作用，鼓勵奇思妙想，用具有審美品位和國際視野的靈感和設計來吸引人的眼球。遺憾的是，國內有些企業圍繞奧運會所展開的商業營銷活動，仍然停留在砸錢拼規模、撐場面的層面上。最近，倫敦奧運會主辦方就正式致函國內某些奧運推廣活動，因其活動與強調“創意”思維的本屆奧運會要求不符，拒絕該活動使用“倫敦奧運會”字眼，這不能不說是個警醒。
時至今日，奧運會乃至許多體育賽事越來越強調全民參與。其實，三星、浪琴也好，可口可樂、青島啤酒也罷，取得通過某項賽事或運動隊進行體育營銷的相關資質和許可，對企業來說并不意味著一勞永逸，企業還需立足主業、乘勢而上，用富有創意的活動來推廣產品和品牌、傳播企業文化，才能打贏體育市場營銷競爭這一擂臺。
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