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在主流電商界“醉翁之意不在酒”的淘金圖書銷售的競爭中，6月14日，中國電子商務(wù)界“一哥”淘寶網(wǎng)終于耐不住寂寞，在其品牌平臺(tái)天貓商城上放出天貓書城，深度進(jìn)軍書業(yè)市場。
與京東商城去年攪得業(yè)界不得安寧不同，此次天貓書城的出世并非“橫空”。它引發(fā)的關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的老生常談?wù)凵涑鲆粋�(gè)令人無奈的事實(shí)：在顯潛規(guī)則互拼的中國書業(yè)亂局中，能吸引各方參與的新勢力，其實(shí)際作用可能都是放大互相對(duì)立的力量，使矛盾更加尖銳，問題更加復(fù)雜。
作為淘寶網(wǎng)賴以生存的商業(yè)模式的延續(xù)，天貓書城嘗試把書業(yè)分銷渠道的主體出版商、實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店集結(jié)于同一平臺(tái)，為它們提供各自所需的駐扎理由。在買方市場時(shí)代，出版商夢想奪回話語權(quán)，因此天貓書城打造的以“從印刷廠直接到讀者”為核心的自主、快速通道便具有極大吸引力，其謀劃的獨(dú)家首發(fā)或同步首發(fā)圖書功能也很有誘惑力。
從表面上看，這些好處都是幫助商家掙錢的，但細(xì)究一下，“這一面”有可能被因之而引發(fā)的“另一面”所困。我注意到，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)們相比，即使坐落在客流洶涌的淘寶網(wǎng)商圈中，出版商的銷售優(yōu)惠政策也極為保守，除了可能上架更快，缺少殺手價(jià)格優(yōu)勢。我還注意到，目前被天貓書城特別推薦的20家特色書店主要分為兩類，一類是大多建有自家獨(dú)立網(wǎng)站的新華書店（如上海書城）和民營獨(dú)立書店（如南京先鋒書店），一類是網(wǎng)上書店（如快書包網(wǎng)）。從理論上講，它們共同面臨被自家天貓書城店鋪分流的可能。
若從天貓書城體系內(nèi)外關(guān)系來看，產(chǎn)業(yè)競爭格局就更為復(fù)雜。舉一個(gè)例子，在目前的天貓書城上，定價(jià)為39.5元的當(dāng)紅暢銷書《百年孤獨(dú)》在新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店的售價(jià)僅為18.80元，而且還包運(yùn)費(fèi)。這一價(jià)格不但在天貓書城內(nèi)具有絕對(duì)優(yōu)勢，而且也讓網(wǎng)外的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國和京東商城望塵莫及。試想，如果有一天《百年孤獨(dú)》的出版商新經(jīng)典公司也在天貓書城內(nèi)開辟店鋪，那么，它將憑什么讓讀者下定單呢？據(jù)傳，正實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在考慮加入天貓書城。那么，未來出版業(yè)是否會(huì)在天貓書城平臺(tái)上重新開打價(jià)格戰(zhàn)？果如是，天貓書城的商業(yè)模型便面臨一種平衡性挑戰(zhàn)：在謀求更多大品牌和大商家（利潤來源）入駐的同時(shí)，必須滿足它們之間競爭性、排他性需求。據(jù)悉，天貓書城相關(guān)負(fù)責(zé)人日前承諾，商城層面將貼錢進(jìn)行圖書打折銷售。不過，各種紅包和折價(jià)券不但可能引發(fā)新一輪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，而且鑒于“羊毛出在羊身上”，誰受益，誰受損，還真不好說。
順便說一句，與定位于垂直型、自營模式的書業(yè)三大電商相比，號(hào)稱挾50家出版社和20多家獨(dú)立B2C購書網(wǎng)站等1000多家圖書網(wǎng)店而來的天貓書城，雖然在品種和物流上沒有太多絕對(duì)優(yōu)勢，但是，其圖書銷售數(shù)據(jù)（而不僅是排名）卻是公開透明的，結(jié)合淘寶網(wǎng)用戶購買習(xí)慣，或許可以為書業(yè)提供難得的量化網(wǎng)售依據(jù)。
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