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政府監(jiān)管部門近期對京東、國美、蘇寧三大電商價格戰(zhàn)的介入調(diào)查，將繁榮的電子商務(wù)生態(tài)中最混亂的那一面曝光出來。發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認為，價格戰(zhàn)過程中存在涉嫌價格欺詐行為。主要問題包括虛構(gòu)原價即促銷價高于原價、沒有履行價格承諾以及商家實際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨。
8月中旬那場將在中國電商發(fā)展史上留下印記的價格戰(zhàn)，至此初見勝負：全是輸家。從參戰(zhàn)電商一方看，通過強烈的對立情緒渲染去庫存化的所得利潤，因價格欺詐而流失的信用，一次性消耗了。而且，這種信用支付很可能不僅是這幾家電商承擔，而是需要整個行業(yè)承擔——再有價格促銷活動，消費者還會買單嗎？從消費者一方看，在價格戰(zhàn)的整個進程中都處于邊緣位置。價格戰(zhàn)時對可能遭遇的被欺詐行為只能質(zhì)疑而無申訴途徑；價格戰(zhàn)之后，也聽不到電商對消費者的質(zhì)疑和權(quán)益受損情況有何解釋。
良性市場競爭是在共同認知的規(guī)則下完成“正和博弈”，每個參與方都從中受益；惡性市場競爭是在部分認知的規(guī)則下完成“負和博弈”，人人受損。三大電商的價格戰(zhàn)，就屬于后者。從表面看，整個價格戰(zhàn)折射的是電商市場的充分競爭。但實際上，是置商業(yè)競爭規(guī)則和消費者利益于一旁，通過兇悍的價格操縱手法，實現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標。
以消耗戰(zhàn)為主要特點的價格戰(zhàn)，最終目的是消耗對方資源實現(xiàn)市場占有目標。然而，電商價格戰(zhàn)所表現(xiàn)出的初級性和不能利他性，不能不讓人擔心：忽視消費者利益、輕視規(guī)則的洗牌。如果一直持續(xù)下去并最終出現(xiàn)了勝出者，勝出者在獲得行業(yè)話語權(quán)后，仍然會延續(xù)不重視消費者利益和規(guī)則的慣性，甚至將這種慣性上升為整個行業(yè)的潛規(guī)則。
這場價格戰(zhàn)，還讓人們看到了電商的商品定價權(quán)有多大。電商既非產(chǎn)品制造者也非消費終端，從本質(zhì)上說只是商業(yè)平臺，并不具備天然的定價權(quán)。當定價權(quán)轉(zhuǎn)移到電商渠道手中之后，廠家的合理利益是否能夠得到保證也成了未知之數(shù)。虛假的價格戰(zhàn)，傷害的是消費者權(quán)益；而真實的價格戰(zhàn)，則傷害的是廠家的利益——本已微薄的利潤率只能被迫降低。無論是哪種情況，既可能傷及行業(yè)上游，也可能傷及消費終端——實際上傷及整個家電行業(yè)和商業(yè)秩序。
充分競爭的市場，監(jiān)管部門無需介入；偽競爭市場，則需要糾偏。這是保證正常電商市場生態(tài)的需要。在初步認定電商價格戰(zhàn)存在欺詐行為后，如何處罰值得關(guān)注。盡管《反不正當競爭法》確立了基本商業(yè)競爭規(guī)則，但是，電子商務(wù)的快速發(fā)展，令現(xiàn)行規(guī)則不能涵蓋所有不正當競爭行為。因此，制定電商競爭專門法規(guī)已是當務(wù)之急。而無論是糾偏還是制度完善，目的只能是一個：讓消費者權(quán)益得到確實保障。這是電子商務(wù)市場能夠持續(xù)繁榮的關(guān)鍵所在。
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