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| 明星代言的關(guān)鍵是找準(zhǔn)品牌訴求的價(jià)值點(diǎn) |
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| 2007-04-02 中宏 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，需要一個生動、形象的品牌標(biāo)志。品牌獨(dú)特價(jià)值的建立需要長期持續(xù)的傳播。雖然確認(rèn)一個明確的品牌特征或個性相對容易，但是要在消費(fèi)者心目中建立同樣的鮮明的認(rèn)知卻不是一件容易事。品牌價(jià)值和定位可以反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、店面布置和廣告訴求等等方面，但通過恰當(dāng)?shù)倪x擇明星代言人可以達(dá)到很好的效果。
明星在擁有極高知名度的同時，也擁有鮮明的個性，尤其重要的是這樣的個性是被廣大受眾接受和認(rèn)可的。因此，通過明星代言可以快速在受眾中建立同一價(jià)值的關(guān)聯(lián)，積累自身的品牌資產(chǎn)。
人們公認(rèn)奧黛麗·赫本是優(yōu)雅的代名詞，如同浪琴表使用多年的形象代言人赫本，優(yōu)雅是浪琴表一貫的旗幟，也是始終追求的目標(biāo)，它構(gòu)成了浪琴表作為高端品牌的個性。明星代言的關(guān)鍵是要明確品牌訴求的價(jià)值點(diǎn)，并選擇吻合品牌要求的明星。利用明星建立品牌典型使用者或理想使用者的印象，傳達(dá)品牌個性，可以為消費(fèi)者提供表達(dá)自我識別的工具，這樣的好處在于建立消費(fèi)者和品牌之間的額外的情感聯(lián)系，并形成品牌可持續(xù)的差異化點(diǎn)。 |
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