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營銷手段簡單受眾審美疲勞奧運不是提款機

2007-10-26 弈勇肖洪揚劉洪亮來源:《市場報》2007-10-26 第27版

　　隨著2008年北京奧運會的臨近，奧運營銷在中國已是無孔不入。然而但凡商業活動就與奧運沾邊，是否就能起到宣傳效果，乃至達到盈利目的？近日，勝三與索福瑞兩家公司聯合對中國10城市1595名消費者進行的調查顯示，奧運表現指數最佳的12家企業中，有5家為非2008奧運官方贊助商。
　　據北京市統計局估計，舉辦奧運會給北京市每年經濟增長產生2.5個百分點的拉動作用。正是看到了奧運經濟的巨大商機和財富效應，國內企業才為躋身奧運贊助商而展開激烈競爭。據悉，自聯想集團于2004年3月26日成為第一個國際奧委會全球合作伙伴之列的中國企業，大眾汽車成為第一個北京2008奧運會合作伙伴之后，中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動和國家電網等國內優秀企業相繼成為北京2008奧運會合作伙伴，與可口可樂、源迅等12家全球合作伙伴，15家獨家供應商、17家供應商，以及13家生產商共同組成了北京奧運會贊助企業的強大陣容。
　　奧運雖然是個香餑餑，但贊助奧運的花費同樣嚇人。北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”，分別是4000萬元和1600萬元。而有關人士指出，這個價格，企業只是買了一張門票。一般而言，其后用于與奧運有關的產品研發、二次策劃、宣傳活動等配套投入將是贊助額的3至5倍。
　　贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使這些企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統計顯示，1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。
　　由此可見，如何讓奧運概念活動真正吸引民眾的參與熱情，是很多企業奧運營銷的一大難題。有專家指出，宣傳手段單一、重復，是導致受眾對奧運贊助企業的營銷不敏感、甚至出現審美疲勞的主要原因。
　　一位從事媒體奧運營銷的業內人士透露，絕大多數中國品牌因為是首次進行奧運營銷，所以能力和經驗相對欠缺，不僅缺乏完整的奧運營銷策略和計劃，而且營銷手段、方法缺乏創新，過于簡單。很多奧運贊助企業的品牌宣傳都借用“夢想”口號，簡單嫁接“同一個世界、同一個夢想”。
　　中國青年政治學院新聞與傳播系主任展江指出，在很多中國企業看來，贊助奧運是展示企業及品牌的最好舞臺，是實現企業品牌提升及走向國際化的捷徑，因此往往不惜投入巨資進行奧運營銷。但是，奧運營銷并不是簡單的“奧運明星＋運動+產品”的組合，“公眾關注奧運，關注的是比賽本身，關注的是運動員，關注的是參與和分享體育的激情。但是，企業的奧運宣傳往往太商業，而公眾對企業廣告天然有著很強的排斥感。”
　　相比之下，非奧運贊助商的“暗戰”卻可以有效規避這樣的資金風險，只要用法得當，非奧運營銷花小錢照樣可以撬動大市場。
　　據近日勝三與索福瑞兩家公司聯合對中國10城市1595名消費者進行的調查顯示，奧運表現指數最佳的12家企業中有5家為非2008奧運官方贊助商。
　　在勝三奧運研究所涉及的認知度和購買傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通這6家公司分值均有大幅度提升。事實上，這6家公司中沒有一家曾經花錢購買奧運贊助權。他們完全靠伏擊戰術贏得了出色的表現。
　　非奧運贊助企業營銷戰術：
　　蒙　牛: 投資贊助節目央視五套的《城市之間》這個跨城市進行的趣味體育比賽。　
　　肯德基: 發起“我愛北京”活動，鼓勵居民為最能表現“2008精神”的胡同投票。
　　李　寧: 與央視五套結成合作伙伴，為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝。

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