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[進入北京奧運會專題]
奧運臨近，在海外上市的四大門戶網(wǎng)站為了廣告收入的拼殺由此達到白熱化。與此同時，海外分析機構(gòu)一再提高“中國概念股”三季度的估值預(yù)期。
分析人士認為，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體首次全面介入奧運會報道，門戶網(wǎng)站在報道實力、資源甚至創(chuàng)新理念方面展開全方位拼殺，將帶來一次內(nèi)容空前豐富、形式空前多樣的奧運報道，不僅使網(wǎng)民獲得豐富的奧運體驗，也使在互聯(lián)網(wǎng)展開奧運營銷的企業(yè)成為最大受益者，更使自己在做大的廣告蛋糕中分得豐厚的一塊。
互聯(lián)網(wǎng)影響力提高
本屆奧運會是互聯(lián)網(wǎng)的第一次全面參與。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會DCCI信息中心主任胡延平指出，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民的影響力已經(jīng)超過電視，有46%的網(wǎng)民表示將通過互聯(lián)網(wǎng)觀看奧運，而選擇電視比例為36%。
作為資訊的“集中地”，搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易都派出了強大的報道陣容，為網(wǎng)民呈現(xiàn)空前豐富的奧運資訊。在奧運報道資源方面，各體育機構(gòu)、體育名人、專家等構(gòu)成了豐富的報道內(nèi)容等。門戶掌控資源的多少直接決定著其內(nèi)容的豐富性和質(zhì)量的高低。為此，門戶網(wǎng)站在搶占奧運資訊來源方面不吝重金，紛紛“跑馬圈地”。
較傳統(tǒng)媒體而言，互動性是新媒體最大的優(yōu)勢之一。在上半年，各大門戶已經(jīng)大力開展了一系列針對網(wǎng)民體驗的互動產(chǎn)品和推廣。例如博客、播客、社區(qū)、論壇等產(chǎn)品，使網(wǎng)民獲得更多主動參與奧運的體驗。
艾瑞資訊分析師認為，門戶網(wǎng)站囤積資源，一方面可批量制造原創(chuàng)性、代表性的內(nèi)容，另一方面能有效提升自身營銷價值，吸引更多用戶和企業(yè)的關(guān)注。因此，不論四大門戶做互動活動也好，推互動產(chǎn)品也罷，目的均在于利用網(wǎng)絡(luò)互動提升網(wǎng)民粘性，確保奧運期間的點擊率達到一定規(guī)模。因為門戶的點擊率是決定廣告投放的前提，而四大門戶網(wǎng)站收入的半壁江山來自廣告。
廣告拼殺大幕剛啟
據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運期間將有2億左右的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運賽事。這個巨大的消費群體讓所有企業(yè)都怦然心動，由此誕生的巨大廣告市場才是四大門戶競爭的實質(zhì)。
奧運開始之前，各門戶均先后公布了各自的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，以此迎合廣告主的需求。騰訊發(fā)布了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個方面，提出新的高效在線營銷解決方案；搜狐則提出了搜狐矩陣?yán)砟睿瑢①Y訊、游戲、社區(qū)等產(chǎn)品整合在一起；百度公布了“聚磁理念”，將中小企業(yè)與奧運相關(guān)的關(guān)鍵字搜索集聚到一起；新浪提出的網(wǎng)絡(luò)營銷理念則注重效果與前瞻性的結(jié)合，幫助客戶衡量媒體價值和營銷策略的合理性，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最大化。
對于門戶間百家爭鳴的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，業(yè)內(nèi)分析人士認為，正是由于奧運期間的門戶競爭，中國的企業(yè)首次直觀地看到了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標(biāo)，讓企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放做到心中有數(shù)。也只有這樣，才能將互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕持續(xù)做大。
數(shù)據(jù)顯示，奧運期間的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計超過百億元。按照一季度四大門戶品牌廣告收入的比例來推算，新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易的比例是4：3：2：1，四大門戶的收入都將相當(dāng)可觀。
以品牌廣告第一名新浪為例。截至6月20日，2008年新浪的廣告主數(shù)量為1052個，為四大門戶之首，預(yù)期二季度廣告收入為6400萬美元至6500萬美元。搜狐二季度廣告收入達到了歷史高點，為4170萬美元。另外，新浪提供的數(shù)據(jù)顯示，在新浪投放廣告的奧運贊助商客戶數(shù)量占全部奧運贊助商的59.4%
，占2008奧運合作伙伴客戶數(shù)的63.6%。
互聯(lián)網(wǎng)分析師、正望咨詢總裁呂伯望認為，在門戶網(wǎng)站競爭中，新浪將互聯(lián)網(wǎng)媒體特性發(fā)揮得更加充分，但其他三家的追趕也使得新浪面臨一定的壓力。四家門戶網(wǎng)站的廣告拼殺，剛剛拉開帷幕，誰能笑到最后，將拭目以待。 |