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近日，在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的廣告片中，體育明星頻頻曝光，從劉國梁、郭晶晶、王楠到申雪、趙宏博，越來越多的體育明星成為國內(nèi)外廠商的品牌代言人，而最受廣告商歡迎的姚明和劉翔更是身兼多個(gè)品牌的代言人。
“體育明星甚至搶了影視明星的風(fēng)頭。”營銷人士認(rèn)為，奧運(yùn)熱帶動(dòng)了體育明星代言的熱潮，但是，廠商請?bào)w育明星代言的風(fēng)險(xiǎn)也較大，由于運(yùn)動(dòng)員的比賽生涯有限，且賽績的不確定性很大，企業(yè)選擇體育明星多有“押寶”的成分。
奧運(yùn)“加溫”體育明星代言
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，許多國內(nèi)外的品牌都在借運(yùn)動(dòng)題材來為自己的品牌宣傳，體育明星自然成為代言人首選。眼下，一些往日里低調(diào)的運(yùn)動(dòng)員也一下子成了電視寵兒，他們在廣告中扮演著各色人物，經(jīng)過廣告商精心策劃，突破了以往單純的競技角色，搖身一變成為傳奇劇情的男女主角。
如劉翔就與一群港臺(tái)明星在可口可樂的廣告里演繹了一段奇妙的旅程；郭晶晶在代言RedEarth時(shí)以成熟、嫵媚、性感的形象亮相。此外，“冰上情侶”申雪、趙宏博代言聯(lián)想、劉國梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令輝代言安踏、“乒壇女王”王楠代言金萊克等，許多奧運(yùn)冠軍都進(jìn)入代言人的行列。
其實(shí)，從雅典奧運(yùn)會(huì)開始，一些商家就開始有計(jì)劃有步驟地?fù)屨紛W運(yùn)明星“資源”。有的商家甚至寧愿共享一個(gè)代言人。例如，RedEarth、東芝、麥當(dāng)勞的代言人都是郭晶晶，伊利、可口可樂、白沙集團(tuán)的代言人也都是劉翔。
體育明星身價(jià)水漲船高
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一場不見硝煙的體育明星爭奪站正在上演，與此同時(shí)，體育明星的身價(jià)也在水漲船高。據(jù)有關(guān)人士透露，德國世界杯期間，聯(lián)想為了打一場漂亮的營銷和品牌硬仗，曾不惜斥資千萬元人民幣聘請小羅作為形象代言人。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，郭晶晶代言RedEarth、麥當(dāng)勞、百威啤酒以及達(dá)利餅干而進(jìn)賬950萬元；而“小巨人”姚明更是因代言Reebok、百事可樂、佳得樂飲料、麥當(dāng)勞、蘋果電腦、中國聯(lián)通等知名品牌而以身價(jià)1.1億美元傲居各大明星收入排行榜的榜首。
此外，運(yùn)動(dòng)員的身價(jià)又是與賽績掛鉤的，在一個(gè)個(gè)世界冠軍誕生的同時(shí)，也誕生了一個(gè)個(gè)千萬富翁。據(jù)悉，在雅典奧運(yùn)會(huì)前一年，劉翔為可口可樂代言的費(fèi)用僅僅是35萬元。雅典奧運(yùn)會(huì)的金牌讓劉翔品嘗了一夜成名的滋味，同時(shí)他的身價(jià)也得到了第一次飛躍。僅隔一年，“12秒88”的世界紀(jì)錄讓劉翔跨進(jìn)了“千萬元”代言的巨星行列。
據(jù)福布斯公布的數(shù)字顯示，2004年劉翔收入2300萬元，到了2006年便上升到5800萬元，綜合排名從第五躍到第二。與此同時(shí)，中國田協(xié)也把劉翔的廣告代言上限調(diào)高至1200萬元。據(jù)悉，劉翔目前的代言單價(jià)已達(dá)到1500萬元，是四年前的40倍，劉翔目前的總身價(jià)達(dá)8000萬元。
“成也蕭何敗也蕭何”
“過去企業(yè)邀請?bào)w育明星只看名氣，只要名氣大，也不管適不適合自己。而現(xiàn)在，企業(yè)會(huì)考慮代言人形象是否與品牌理念相吻合”，北京黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理鄭新安在接受記者采訪時(shí)表示，“如果代言人選得好，可以提升企業(yè)的品牌形象、加大市場占有率。”
所謂“成也蕭何敗也蕭何”，如果形象代言人不能起到強(qiáng)化品牌形象定位的作用，則很有可能不僅“費(fèi)錢不討好”，還會(huì)讓觀眾覺得莫名其妙。如前段時(shí)間經(jīng)常在電視上出現(xiàn)的羅納爾多代言的“金嗓子喉寶”廣告。“作為足球巨星，羅納爾多在球場上的表現(xiàn)與其嗓子的好壞沒有直接關(guān)系。這樣的品牌形象代言人對于企業(yè)來講，不僅僅是浪費(fèi)了巨額資金，而且還可能使企業(yè)的品牌定位模糊，使消費(fèi)者陷入困惑。”鄭新安說。
此外，對于很多企業(yè)愿意“扎堆”請同一個(gè)代言人的現(xiàn)象，鄭新安說，“一個(gè)人往往具有多面性，不同的商家可以選擇一個(gè)人身上不同的側(cè)面來配合自己的品牌形象，但并不是所有的商品都能與代言人自身的氣質(zhì)有緊密聯(lián)系，這其中更多是靠對品牌主張的詮釋和解說來實(shí)現(xiàn)的。”
此外，營銷專家表示，體育明星代言的階段性較強(qiáng)，這與他們的賽程和賽績有著直接關(guān)系，由于運(yùn)動(dòng)員的比賽生涯有限，過了巔峰期就不再被關(guān)注，企業(yè)選擇體育明星時(shí)都有“押寶”的成分在里面。
“無論體育明星還是影視明星，都只是企業(yè)宣傳的階段性策略，為了不斷提升品牌對消費(fèi)者的影響力，企業(yè)會(huì)不斷更換代言人，它是品牌傳播的一種符號(hào)而已。”鄭新安說，對于將體育營銷納入整體營銷的企業(yè)而言，由于體育明星身價(jià)漸漲，必須保持頭腦冷靜地去決策。 |