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| 坐落在淮海中路大上海時代廣場中的“連卡佛” |
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| “連卡佛”黯然撤離杭州 | 3月31日晚上10點，在杭州開了將近3年的香港頂級百貨“連卡佛”被摘牌，換上
“GDA
PLAZA”（國大百貨）的招牌；而此前的2006年12月16日，曾經(jīng)入駐上海灘6年的“連卡佛”黯然退出上海市場；開設(shè)在哈爾濱的“連卡佛”也將于近日由“美美百貨”接管。
至此，“連卡佛”在內(nèi)地開設(shè)的3家分店全線敗退。這3座城市都是我國消費能力極強的城市，而且“連卡佛”選址也都在最搶手的黃金地段，但為何還會遭遇“滑鐵盧”呢？
孤芳自賞的杭州“連卡佛”
3月31日，是杭州“連卡佛”營業(yè)的最后一天。一樓的Burberry、DAKS等品牌正在進行最后的折扣特賣，不少專柜已經(jīng)撤空。在“連卡佛”3樓，貝納通全場2折起銷售，SISLEY100元起售……很多顧客趕在關(guān)門前來淘便宜貨，“連卡佛”上演了撤離前最后的瘋狂。
2004年3月29日，香港老牌高檔百貨企業(yè)“連卡佛”在萬眾矚目中正式在杭州開業(yè)，GUCCI、PRADA、FERRAGAMO等品牌陸續(xù)落戶。“連卡佛”令人耳目一新的室內(nèi)設(shè)計、燈光布置及經(jīng)營方式，都與本土百貨店截然不同，帶給杭州人煥然一新的購物體驗。
但長期以來，“連卡佛”在杭州人的心中都是可望不可及的，即使低至1折，一件毛衣還是要售價1000多元，甚至有人開玩笑說要好好打扮一番才敢進“連卡佛”。
與斜對面的銀泰百貨、杭州百貨大樓人頭攢動不同，長期以來，“連卡佛”就像一個冷若冰霜的美女一般傲立在繁華的延安路上，驚鴻一瞥，卻乏人光顧，成了杭州一道寂寥而獨特的風(fēng)景線。
2006年6月，曾信誓旦旦要在杭州鑄造高端百貨業(yè)新天地的漢帛集團，因為投資不理想，把“連卡佛”轉(zhuǎn)讓回給浙江國大集團有限公司。
今年初，與漢帛的輸出管理合約到期后，國大集團決定不再與“連卡佛”續(xù)約，而計劃在現(xiàn)址重新開一家中型商場。
據(jù)悉，杭州是“連卡佛”入駐的第三個內(nèi)地城市。而“連卡佛”在上海時代廣場的旗艦店，在支撐了6年后，也于去年12月份改由美美百貨接管。哈爾濱“連卡佛”也將于近日更名為“美美哈爾濱”。至此，“連卡佛”在內(nèi)地的三家百貨店全部“夭折”。
頂級“舶來品”的本土尷尬
對于“連卡佛”的敗走內(nèi)地，業(yè)內(nèi)很多人士診斷是水土不服。
來自香港的“連卡佛”始創(chuàng)于1850年，時至今日已發(fā)展為一家專營名牌時裝、配飾等時尚產(chǎn)品的國際著名的精品銷售店，并以專業(yè)銷售全球頂級品牌服飾著稱于國際商界。“連卡佛”進軍內(nèi)地，曾被業(yè)內(nèi)譽為“開創(chuàng)內(nèi)地全新模式”，刮起一場“頂級奢華風(fēng)暴”。
“‘連卡佛’吃虧在地理位置、經(jīng)營面積和經(jīng)營模式上。”杭州大廈購物中心總經(jīng)理童民強分析：“周圍沒有足夠的配套設(shè)施，停車不方便，很難聚集人氣。其次，商場面積才7000多平方米，不能把所有的品類都做全，會讓購物者覺得不方便。另外，‘連卡佛’的經(jīng)營模式，在內(nèi)地不‘討巧’。”
據(jù)了解，“連卡佛”一直以來主要采取獨特的“買貨”形式經(jīng)營：派商場買手到世界各地采購流行商品在商場出售。商場內(nèi)以品類集合商品，而不是以品牌為單位進行銷售。這種“買貨”形式對于那些了解品牌、了解流行趨勢的成熟消費者而言是相當(dāng)合適的。但是在內(nèi)地，消費者首先認(rèn)同的是品牌而非商品，所以進入內(nèi)地后，“連卡佛”改變了以往的模式，賣場內(nèi)也開始采取以品牌為單位銷售模式了。
“這種模式不倫不類，既不同于香港的‘連卡佛’，也不同于本土的百貨業(yè)態(tài)，實際上是個專賣店的集合。內(nèi)地的消費者比較習(xí)慣于百貨形式，而熱衷高端的群體又不認(rèn)同變味的‘連卡佛’。所以，內(nèi)地‘連卡佛’處于一種尷尬境地。”童民強說。
在分為三層的杭州“連卡佛”7000多平方米的商場內(nèi)，共有60多個品牌專賣柜臺。一層以國際頂級品牌、飾物和男女鞋類商品為主；二、三層的時尚品牌服裝的檔次要比一樓低。一位業(yè)內(nèi)專家分析，“連卡佛”在進駐時一味打著頂級的招牌，而在真正的品牌結(jié)構(gòu)上卻沒有形成足夠力量的頂級圈，同時在梯度上也沒有很好把握，造成了高端人群不滿足，中低端人群不敢涉足這樣一種尷尬局面，以至于二、三樓的一些中低價位品牌難以吸引到足夠適合自身的消費群體。
內(nèi)地富豪能否 支撐起高端百貨
不少人認(rèn)為“連卡佛”在內(nèi)地的挫敗，主要原因是內(nèi)地的高端消費群體太弱，消費者購買力不強，高端商店進入中國在時間上走得太快了。是超前消費終結(jié)了“連卡佛”在內(nèi)地的命運。
但業(yè)內(nèi)人士不以為然，“連卡佛”杭州總經(jīng)理劉永賢說，“連卡佛”之所以選擇落戶杭州，就是看中杭州和周邊城市旺盛的消費能力。此外，國際國內(nèi)都很看好中國的奢侈品市場，甚至預(yù)言15年內(nèi)，中國將成為全球最大的奢侈品市場。
杭州“連卡佛”的引進者漢帛集團高層人士認(rèn)為，浙江富裕的經(jīng)濟是時尚生活的最大支撐，只是對于時尚與品位的認(rèn)同，浙江人尚待提高。杭州是個熱愛品牌的城市，但是卻在“連卡佛”面前迷失了。在杭州“連卡佛”60多個專柜中，來自歐洲的品牌至少兩成都是獨家的。除了國際大牌，“連卡佛”其他的品牌對大多數(shù)杭州人來說是陌生的，記不住念不出，也得不到認(rèn)同。
“另外，中國人目前還未達(dá)到理性消費，比如杭州人比較認(rèn)牌子，對品牌的熱愛超過商品本身。一件衣服只要是國際一線品牌，不管多貴也有人會買；如果服裝品牌不知名，那就干脆買便宜的。而在香港，消費者對商品本身關(guān)注更多，會更多地注意商品的品質(zhì)、設(shè)計感以及流行元素”，連卡佛杭州總經(jīng)理劉永賢如是說。
“連卡佛”最初的目標(biāo)是要成為杭州人的時尚課堂，用它的理念提高杭州人甚至整個浙江地區(qū)的生活品質(zhì)。對于一個陌生品牌，消費者從了解到接受需要一個過程，市場的培育期將會比較長。
浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授張旭昆說，中國的高端消費者總體來看，對奢侈品尚處于擁有、炫耀階段，等他們擁有一定數(shù)量的奢侈品后，才會進入了解品牌及其蘊含的文化、生活方式的階段。消費者需要通過時間的積累來不斷地成熟，而這需要品牌講究營銷策略，付出教育成本。
“連卡佛”能否東山再起
據(jù)悉，“連卡佛”會在兩年后以“香港國際金融中心連卡佛旗艦店”的模式重回上海。新店仍將定位時尚高檔百貨，網(wǎng)羅世界各地的高級名牌時裝、配飾，以及從世界各地搜羅的精選唱片和書籍等。據(jù)了解，“連卡佛”之所以選擇從上海退出，主要是出于“連卡佛”在中國的整體發(fā)展的戰(zhàn)略需要，而退出并不表示放棄對上海這個高端市場的爭奪，相反“連卡佛”看好這個市場未來發(fā)展的潛力。
“連卡佛”給杭州百貨業(yè)帶來的“鲇魚效應(yīng)”非常明顯，還沒開業(yè)時，杭州幾大商場紛紛引入品牌、調(diào)整商場結(jié)構(gòu)、擴大營業(yè)面積……從2004年開始，杭州大廈就著力引入國際大牌，成為“連卡佛”的強勁對手。“連卡佛”關(guān)門后，有數(shù)個國際頂級品牌都移師杭州大廈。“本土百貨的優(yōu)勢在于了解整體市場、懂得內(nèi)地消費者的消費習(xí)慣和文化。杭州大廈將會是一家符合中國特色的精致百貨公司。”童民強的形容耐人尋味。
杭州銀泰百貨總經(jīng)理劉索萍認(rèn)為，差異化是百貨業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而隨著高端消費者逐漸從擁有炫耀消費轉(zhuǎn)向追求品牌的文化、內(nèi)涵時，奢侈品消費也將告別如今旺盛的需求，逐漸趨于理性。
兩年后，“連卡佛”能否東山再起，且讓我們拭目以待。 |