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廣告投放遭遇“井噴年”

2008-08-26 作者:周凱來源:中國青年報

    對于歷屆奧運會主辦國來說，在奧運經濟杠桿的作用下，奧運年往往成為廣告“井噴年”，2008的中國也不例外。根據尼爾森最新廣告資訊服務報告顯示，2008年上半年，中國廣告投放總額高達2449億元人民幣，與去年同期相比，增幅多達17個百分點。在尼爾森所監測的三類主要媒體中，電視媒體的領先優勢持續擴大，以83％的絕對份額領跑廣告市場，投放總額達人民幣2040億元；平面媒體廣告全面“回暖”，同比增幅達14％。其中，報紙和雜志廣告投放分別為360億元和50億元。
    2008年上半年，廣告花費排名前10位的行業分別為藥品（360億元）、醫療保健行業（165億元）以及女性護膚品（126億元）。在品牌層面，寶潔公司的玉蘭油以34億元的廣告預算繼續領跑市場，而中國移動是唯一入圍前10位的奧運贊助商品牌，2008年上半年的廣告投放花費為20.62億元。
    國際快餐連鎖巨頭肯德基盡管沒有“奧運合作伙伴”的響亮頭銜，廣告花費仍然不菲，以20.48億元人民幣直追其老對手麥當勞。事實上，與肯德基凌厲的廣告攻勢不同，麥當勞的同期廣告花費僅為8．39億元。
    截至6月底，根據尼爾森監測結果，28個奧運贊助商的群體廣告投放為人民幣118億元，與上一年度相比增長了12個百分點，占全部市場份額的5％。
    尼爾森公司媒介研究亞太區執行總監鐘睿楚對奧運贊助商的廣告表現進行了如下說明：“受四川地震影響，廣告市場的發展勢頭在5月一度減緩，此后逐漸回復至預期水平。很明顯，隨著奧運腳步臨近，廣告主在投放策略上的熱身氣氛日漸濃厚。2008年第二季度，奧運贊助商充分加大了廣告攻勢，投放花費達到人民幣66億元，相比第一季度增長28％。”
    在28個奧運贊助品牌中，中國移動以巨大的廣告投放令其他贊助商難望其項背。乳業品牌伊利，快餐品牌麥當勞盡管分列二、三名，但與中國移動在投放金額上相去甚遠。廣告投入表現活躍的奧運贊助品牌還有中國航空、UPS、搜狐網站、中國銀行和聯想。
    奧運贊助商無疑被認為是拉動廣告“井噴年”的主要力量。但是，從目前的廣告投放類型來分析，在奧運年進行廣告沖刺對廠商而言不僅僅是投放額的比拼，更是廣告投放策略的高下對決。

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