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| 2008-03-27 作者:黃少華 來源:中國青年報 |
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3月18日，自主品牌中高級轎車比亞迪F6上市，同一天上市的還有合資企業(yè)的同級別車型第八代雅閣和凱迪拉克CTS。其中，以雅閣為首的日系車代表了目前合資品牌的主流陣營，這股勢力目前在市場上占據(jù)優(yōu)勢，處于第一集團勢力；凱迪拉克CTS則代表了歐美發(fā)達國家的外資品牌汽車，屬于國內(nèi)中高級車市中的第二集團勢力；而第三集團勢力則是我國的自主品牌車型，以比亞迪的中高級轎車F6為代表。
作為比亞迪旗下潛心5年、耗資12億元精心打造的一款中高級轎車，F(xiàn)6再次祭出高性價比的利器，以最低8．98萬元的售價高調(diào)出擊中高級市場，試圖重新定義這一級別市場的價格門檻。據(jù)悉，比亞迪為F6制定“凱凱超值定律”，既競爭10萬~15萬元同價位車型市場，又競爭2.0L~2.4L同級別車型市場；既搶占中級車上游車型市場，又覬覦中高級車全系市場。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰放言：“F6是國內(nèi)中高級轎車理性消費時代到來的標志。”
愿望是美好的，但現(xiàn)實卻往往是殘酷的。看起來通吃整個中高級轎車市場的F6，其月銷量目標也僅為3000輛左右，還不及凱美瑞、雅閣等明星車型的銷售零頭。雖然F6能否走出自主中高級轎車叫好不叫座的宿命，還有待市場的進一步驗證，然而折半的定價策略和折半的銷量目標，也顯示出大話連篇的夏治冰其實底氣不足。
比亞迪F6并不是第一個嘗試中高級轎車的自主品牌，早在2003年，奇瑞就推出中高端車型東方之子，作為奇瑞B(yǎng)級平臺的代表作，東方之子系列車型是奇瑞集世界造車技術(shù)之大成，針對中國公商務(wù)以及中高檔個人用車市場潛心打造的一款力量型轎車。素有“價格殺手”之稱的奇瑞為東方之子確定了同樣富有殺傷力的價格——2．4升自動擋的售價僅為16.66萬元，被業(yè)內(nèi)稱為“中高級車價格終結(jié)者”。
“40歲的夢想30歲實現(xiàn)”，從東方之子的廣告語不難看出，奇瑞想通過低價策略來分得中高級市場的一杯羹。然而，東方之子出師不利，銷售情況一直平淡無奇。此后，中華尊馳、江淮賓悅等自主品牌車型前仆后繼，都以高配低價的策略挑戰(zhàn)中高級轎車市場，卻全都銷售慘淡，鎩羽而歸。
“中高級車市歷來都是競爭最為激烈又殘酷的細分市場，這一領(lǐng)域一直被合資品牌占據(jù)，而自主品牌要發(fā)展壯大，又不得不邁出這艱難而重要的一步。”業(yè)內(nèi)專家認為，迫于競爭和企業(yè)發(fā)展的壓力，自主品牌向高端發(fā)展是必然的趨勢。“自主品牌如果長期做低檔車，就不能帶動技術(shù)進步，無法實現(xiàn)資金的原始積累，也無法提升品牌，因此，中高檔車是中國自主品牌必然的發(fā)展方向。”
為什么憑借低價策略在低端市場上大獲成功的自主品牌，卻無法使用同樣的策略在高端市場復(fù)制成功？一個重要的原因就是在高端汽車市場，消費者在對價格敏感的同時，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌效應(yīng)。事實上，在自主品牌進軍高端市場的過程中，制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是最大的問題。業(yè)內(nèi)人士分析：“華晨寶馬造出來的寶馬和世界上其他市場銷售的有什么差別？可以說基本沒有差別。在制造能力上我們是沒有問題的。當然不是說有了設(shè)備、有了技術(shù)、有了人就能造好車，還有一個整合集成的問題，這需要磨合，但是這個過程我們會走過來的。”
在目前的情況下，自主品牌沖擊高端市場的最大困難在于重塑品牌形象，作為新生力量，又起步于低端市場，不少自主品牌給人的印象就是“低價、低檔、劣質(zhì)”，要改變消費者的既定思維，并不是一件容易的事情，也需要時間去積淀。當然，重塑品牌形象，最重要的是夯實基礎(chǔ)，打造出有競爭力的產(chǎn)品，同時做好售后服務(wù)，提升品牌知名度和美譽度。
我們不得不面對的一個問題是，一些自主品牌在進軍高端市場時，心態(tài)浮躁，只是簡單模仿和復(fù)制，并沒有真正腳踏實地地搞研發(fā)。這樣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品“金玉其外，敗絮其中”，這也是消費者對自主品牌中高檔車不太信任的主要原因。而消費者的信心一旦被完全摧毀，就很難再樹立起來。那么，是堅守還是放棄，自主中高級轎車還有機會嗎？專家認為，解鈴還需系鈴人，“價格是市場競爭永遠的利器，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家無一例外，而價格仍然是我們的優(yōu)勢。”
令人欣慰的是，除價格優(yōu)勢外，越來越多的自主品牌已經(jīng)意識到問題的根本，立志從產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)上下工夫，為站穩(wěn)中高級車市場奠定堅實的基礎(chǔ)。以自主品牌的領(lǐng)頭羊奇瑞為例，2007年年底，一直充當國內(nèi)車市“價格殺手”的奇瑞突然宣布“金盆洗手”，提出第二階段營銷模式，即用穩(wěn)定的價格和全面升級的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費需求模式。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰認為：“價格戰(zhàn)已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)當前的市場特點以及奇瑞的發(fā)展階段，我們已經(jīng)進入品牌戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的更高級階段。”
改變自我是勇氣和信心的體現(xiàn)，希望所有自主中高級轎車企業(yè)在激情飛揚的同時，也能多一點耐得住寂寞的心態(tài)，多一分腳踏實地的實干精神。 |
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