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把廣告投放給想看的人，理應(yīng)是所有廣告主的最終目的。但對于傳統(tǒng)廣告投放方式來說，這似乎是可望而不可即的理想。不過在今天，網(wǎng)站訪問者或許沒有想到，自己的訪問行為正成為實(shí)現(xiàn)這一理想的“金手指”。
定位匹配顯魔力
“金手指”的魔力，不僅在于訪問者給網(wǎng)站帶來的訪問流量，更來自廣告主通過行為定向匹配模式對訪問者行為特征的收集，投放相應(yīng)的定位廣告。
顧名思義，定向匹配模式是要把廣告投放給具有某一類行為特征的訪問者，而這種行為特征恰恰反映出需求，一言以蔽之，就是根據(jù)行為特征找出最有購買潛力的目標(biāo)客戶群，再把廣告加以精準(zhǔn)投放。
如此一來，廣告主便擁有了極大控制權(quán)——不僅僅是定位投放目標(biāo)群體，也能節(jié)省漫無目的的投放成本，用事實(shí)數(shù)據(jù)來評估自己的廣告預(yù)算投入的實(shí)際效果。“廣告主不必再為自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算是否合理而擔(dān)心。至少，花在BT（Beharioral
Targeting）行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)算是完全可以測算效果的�！盋CMedia集團(tuán)中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁丁玉青笑言道。
其實(shí)，對中國網(wǎng)民來說，定向廣告并不陌生，雅虎、微軟、谷歌早已開始向特定人群發(fā)送定制廣告，2008年，CCMedia集團(tuán)也針對中國市場推出了BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。在市場標(biāo)尺的衡量下，定向廣告堪稱互聯(lián)網(wǎng)上最有效的廣告模式。
以美國為例，2003年到2008年，行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告市場預(yù)計(jì)成長7.4倍，整體市場規(guī)�？梢赃_(dá)到21億美元。同時(shí)，國外相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，看過行為定向廣告的消費(fèi)者有93%可產(chǎn)生購買行為。
定投市場還需大力拓展
雖然這一驚人數(shù)字在中國市場不能原樣照搬，也足以讓廣告主們滿懷期待，究竟定向匹配模式，能夠促使目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場產(chǎn)生多大改變？網(wǎng)絡(luò)訪問流量的高速增長，為何沒有帶來網(wǎng)絡(luò)廣告的同步快速增長？
7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，同時(shí)中國網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長，共有191.9萬個(gè)，年增長率超過46%。
然而，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率卻不盡如人意。市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)�？赡軙�(huì)達(dá)到150億元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)人士對網(wǎng)絡(luò)廣告井噴式增長的強(qiáng)烈期待。
“相比于網(wǎng)絡(luò)訪問流量的增長速度，網(wǎng)絡(luò)廣告增長速度顯然還是不夠快�！倍∮袂嗟挠^點(diǎn)，無奈中表達(dá)出行業(yè)共識。
易觀國際日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2008年第二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到了28.08億元，這其中關(guān)鍵字廣告為12.27億元，環(huán)比增長33%；廣告位廣告為14.27億元，環(huán)比增長36.6%。不難看出，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，依然是品牌展示廣告“一枝獨(dú)秀”。
“國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，品牌展示型廣告一枝獨(dú)大、BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告難覓蹤影的現(xiàn)狀，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的畸形結(jié)構(gòu)，沒有BT行為定向的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，盡管發(fā)展速度較快，卻依舊好比一個(gè)奔跑著的瘸子�！倍∮袂啾硎�，歐美發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌展示型廣告一般占到總體市場份額的70%，而BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告在媒介購買組合中則可以占到30%以上的比例。BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺的出現(xiàn)，讓中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場具備了告別“瘸著腿發(fā)展”的條件，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有望憑此進(jìn)一步提速。 |