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第四章　搜索者（A-F模型之B） 　　在已經發起、批準和規劃創新過程后，其余的任何角色就可陸續進入。本章我們闡述的是搜索者的角色。 　　搜索者的定義與職能 　　搜索者的使命是搜集資料來幫助、啟發、激勵人員來解決是否在創新過程中讓新想法繼續下去的問題。 　　傳統上，搜集相關商業創新領域的信息與市場研究有關。創新專家注意到兩種搜索方法：一是搜索描述性信息，這些信息可量化市場的大小和增長情況，以及公司打算尋求的機會類別；二是探索性研究，采用定性方法來識別未解決的消費者需求和可能的創新來源。對于技術型創新，信息搜索的重點是對各種專利和技術進步深入研究，這些可能包含在公司出售的產品或服務中。 　　搜索者在創新過程初期階段進行信息搜索，一般這個階段發生在提出具體的想法之前。在某些情況下，未界定創新目標之前也應進行信息搜索。 　　從我們的角度來看，搜索者的作用必須更加深入。首先，信息搜索者不僅在早期創新過程階段要認真搜集信息，而且在整個過程中必須保持積極的態度，為創新團隊提供信息。例如，在概念的發展中，信息提供者的任務是通過原型分析、在任何地區推出的產品分析或產品類別分析，促進發展者完成任務。把想法轉化為產品是創新中最復雜的過程之一，傳統上搜索要求的信息基本都交給專門的工程師或研發部門。今天，單一的技術可能被移植到許多產品和服務中，因此，適用于其他領域的分析對于研發或技術研發部門是非常有用的。信息搜索者可以節省新產品及新服務開發工程師大量的工作、努力、資源和時間。 　　搜集有關創新執行及實施階段的信息更重要，這項工作已交由營銷部門來推出新的產品，須確信他們對于市場有足夠的了解。每一個創新，特別是激進創新，都要求具有自己的銷售渠道、價格政策和傳播策略。如果一位營銷經理老是習慣于一個特定的市場，當進行市場創新時，就會遇到許多未知情況以及信息差距問題。 　　最后，信息搜索者在協助促進者方面起著關鍵作用。促進者必須不斷地評估和批準新的支出項目和投資項目。在其過程中，促進者做出決定的依據是提出創新項目的銷售前景。不幸的是，在許許多多的公司中，這種預測是基于純粹的主觀標準。即便有公司不采用這樣的做法，也使用市場研究資料做出的預測。這類公司往往求助于客戶資料部門，而這個部門是脫離創新過程開展標準市場調研的部門。這些調研是很有用的，但必須伴隨其他間接方法共同使用，并更多地基于對發起的創新過程中產品和服務監控。至關重要的是，編寫創新產品銷售潛力相關信息的人員，也需在早期進行參與。 　　因此，把搜索者視為整合信息或協調多個角色的人員，這些角色通常是委托給不同的部門或幾乎沒參與創新過程的人員。這并不意味著搜索者本人必須搜集每種情況下所需的信息。他們可能會依賴于以前的部分或全部角色人員（技術員、市場研究專家、外部研究機構等）以及我們在這一章闡述的其他人員。但關鍵是，發揮搜索者作用的人員必須能夠綜合看待所有信息來源及構成過程一部分的零散信息。 　　這是因為研究人員提供的不僅僅是信息，還必須激發創新團隊。激發在這里的意思是帶來光明，意思是“引導”思維進入“富饒的領土”，并產生可行的實施方案。我們在討論積極的信息，即鏈接到創新過程的信息。它不是描述或發現的信息，而是指向創新的路線和路徑的信息，提高了成功的可能性。 　　我們在這一章提供了那些把信息搜索者看作是創新過程必需部分的公司的一些關鍵做法。而且，除了標準的定性探索研究之外，我們還提供了新的研究方法。標準的定性探索研究在傳統上一直用于創新過程。 　　鑒于信息搜索者在一定方面是其余角色的信息提供者，他們也可以是內部客戶。我們把本章的結構分成四個模塊，每一個模塊對應各自最積極的角色：提供信息給創造者（B至C）、給發展者（B至D）以及給執行者（B至E）。不同的是，我們用單獨一個章節來闡述為促進者提供信息（B至F），因為他們收到的信息與其功能具有內在的聯系。 　　B至C：創新診斷 　　在創造者還沒提出產品和服務的想法之前，必須進行創新診斷。我們建議，創新診斷應該包括以下要素，我們在后面將進行深入探討： 　　?創新評價 　　?相鄰類別分析 　　?內部咨詢 　　?社會發展趨勢（B2C① 市場或B2B② 市場的商業趨勢） 　　?社會階層（B2C市場） 　　?市場趨勢 　　?購買過程 　　?創新路線 　　讓我們逐個仔細推敲。 　　創新評價 　　 　　這是創新研究的一部分，我們認為這部分是非常必要的。但是，卻幾乎沒有一家公司這樣認為。在制訂年度營銷方案之前，公司要求品牌經理制訂所謂的品牌評價，這種評價是對近年來特別是過去一年品牌的發展情況做出的評估。這是一項全面的研究，它說明了不同的分銷渠道、不同的促銷和宣傳活動帶來的結果，市場定位變化或普及水平指標的變化，對客戶或消費者調研及記錄的情況。 　　具有諷刺意味的是，盡管公司每年評估其品牌的情況，但他們卻沒有評估市場創新的情況。創新評價是對我們努力創新的產品或服務類別的市場情況進行一個盡可能全面的評估。埃克森?美孚公司是這類評價的少數使用者之一，在他們推出其創新型自動加油付費系統“速通卡”之前，該公司首先評價了自20世紀40年代所推出的有關加油站的創新。 　　例如，如果創新過程的目的是在咖啡市場推出一個新產品，創新評價將包括一個已在市場推出的各類產品和創新產品清單，從突破性產品到最小眾產品，后者包括了促銷或產品線擴大（例如，可再利用的咖啡包裝）。 　　對于打算推出創新產品的國家以及相關市場最發達的國家，我建議，要追溯到十多年前它們的市場狀況。例如，對于咖啡，明智的選擇是研究像意大利這樣的國家的情況，這類國家有比較濃厚的咖啡傳統。根據可利用的時間和資源，調查的地理范圍越大越好。 　　 　　在描述每一個創新產品時，無論是已經退出市場的還是仍在市場的產品，我們建議用表格的形式記錄下所有的信息，如圖4-1所示。 　　這類信息在很多方面都是很有用的。首先，它可用作對市場上所有創新產品的一個詳細目錄，很少有企業有系統有組織地編寫這樣的目錄。 　　其次，過去新產品的記錄也為我們提供了創新戰略的概要及各個市場的趨勢。當進行了此項工作時，我們就會發現各個不同的公司是圍繞一些具體的創新路線實施的，這非常有趣。 　　在圖4-2中，我們依據在咖啡市場上既往的創新給出創新路線的例子。 　　 　　圖4-2　烘焙磨制咖啡的創新路線圖 　　 　　確定并理解這些路線是至關重要的，因為你必須做出的重大決定之一是，是否要放棄目前的任何一個創新路徑。例如，對于咖啡，公司可決定不采取“地理優先”創新路線，而與此相反，可能對“咖啡因濃度”路線感興趣。 　　正如我們在前面章節闡述的，確定或放棄一個或多個創新路線并不會降低創新團隊的創新能力，而僅僅需要朝一定的方向進行引導。 　　過去創新產品的記錄可按補充創新路線的方式進行分組來分類創新的類型。我們在這里建議《橫向營銷》一書中的觀點，把垂直創新分為六個不同類型，并使其區別于破壞性（橫向）創新。通過這些類別對創新進行分類，是對已經在商業領域發起的創新方向進行一個非常有用的診斷。圖4-3表明了基于此分類法的咖啡類別分析。 　　最后，對于過去失敗的創新也有可能被重新推出，由于口味變化或新的社會趨勢變化，現在可能有較大的機會獲得成功。例如，1993年跨國香水和化妝品公司普格美容時尚推出了燕麥洗發水Avena Kinesia就獲得了巨大的成功。他們以前也推出過類似的洗發水，都失敗了。所不同的是，在1993年的歐洲，護膚產品消費是一種普遍趨勢，并且谷物作為產品原料被普遍接受，這是食品市場的外延。 　　 　　雖然我們在這里闡述的是我們對咖啡的觀點，但創新評價并不僅僅是大眾市場的產品創新。無論是在服務和B2B市場，還是工業市場的創新，甚至是純粹的技術創新，都是類似分析的對象，并且其有用性也同樣重要。 　　相鄰類別分析 　　 　　相鄰類別的歷史分析，雖然比創新評價更有限，但是在集思會上對創造者具有巨大的價值。相鄰類別是什么意思？這類產品和服務是我們的直接競爭對手沒有的，或在我們考慮的創新市場上還未上市，但仍然與我們的產品分割部分市場，如客戶、需要和情況。換句話說，相鄰類別的目標不是我們的客戶，即使它們能滿足不同需要或針對不同的客戶，但同樣包括了類似需求，或者它們的經營情況只是類似于我們而已。 　　例如，能量飲料作為咖啡類產品相鄰的類別，可以和咖啡一樣滿足人們的飲用需要（讓人有精神或清醒）。餅干也是一個相鄰的類別，因為它們可滿足不同的需要，和咖啡一樣，都是早餐的一部分。 　　相鄰類別分析應回顧過去的創新路線。圖4-4給出了對咖啡兩個相鄰類別的分析例子。 　　 　　它們的有用性在于，在我們分辨出同尋求的創新市場相鄰類別的相似之處后，很多創新機會就會自然地、自發地出現。我們認為，這些信息將激起創造者提出這樣的問題：能量飲料的創新方式對咖啡創新有意義嗎？正如我們將在下一章看到的，相鄰類別是創新想法的永久來源。 　　 　　內部咨詢 　　 　　根據我們的經驗，進行創新咨詢時，我們在客戶那里做的第一件事就是使用內部信息，涉及以下方面。 　　內部員工：在任何組織機構中，很多人都有想法和建議，但是，對于相對非創新型企業或缺乏創新渠道系統的企業，他們沒有人員提出想法或建議。這種在組織內的潛在智力資本恰恰是創作者靈感的第一來源，應該充分利用信息搜索。當然，對于大型組織的所有成員進行面談或詢問，這也是不可能的。搜索者應該做的是做一個名單或給各個部門發出正式的溝通函，說明公司在開展的創新項目目標以及該項目的團隊希望了解并考慮的事情或組織中其他成員的想法。有時，甚至有必要確定定性或定量方法來收集問卷或公司內網的信息。這應該是伴隨對有特別技能人員的深入訪談：定下最低經驗、對公司責任感強度、態度積極性和已證實的創造力水平等方面的要求。 　　銷售、研發和市場營銷部門：這三個部門應分開處理。銷售人員每天接觸客戶和分銷商，掌握有價值的市場信息。我們不能指望他們來解決公司的創新問題，但他們對公司情況和市場的評估可能比較真實，符合實際。對于營銷專家來說，同樣重要的是他們對消費者、消費障礙和購買動機以及現有組合和競爭的優劣勢的認識。最后，對于我們希望創新的產品和服務，研發部門會告知存在的技術限制。他們還可詳細描述制造過程，目的不僅是使我們認識到公司的生產限制，還給出對公司生產過程的詳細圖解，這在集思會上是另一個非常有用的促進因素。 　　市場調查：當企業開始創新工作時，往往有一種近乎病態的沖動直接去詢問客戶。他們忽視了公司內部擁有龐大信息儲存的事實。今天，我們擁有的信息量超出了處理能力。創新團隊中信息搜索者必須開展的第一項任務是找到以往的所有市場調查和資料庫研究。有了這些信息，他們就要根據創新項目的目標來選擇最相關的信息。最后，他們須對其進行研究，并對他們的主要結論做出評價。 　　任何創新診斷都含有分析，分析有三個關鍵組成。一是所謂的市場規模，指的是在目標地理區域內，根據價值、單位（如有）、客戶（如有）和經銷商（如有）來衡量市場及各個產品類別和子類別的演變與當前市場規模。這同樣適用于平均銷售價格、生產成本和行業的利潤結構，范圍從產品或服務的組成到企業利潤，再到經銷商和稅率。 　　二是見解列單，作用是調動客戶和經銷商的積極性。最近，有很多關于見解的書籍出版，并且幾乎每位作者都有自己的定義。我們把見解理解為推動消費者的動力，因為它是先天賦予個人的。見解要通過定性的市場調查進行確認。在缺乏定性市場調查的情況下，雖然我們不建議這么做，但仍然可以從銷售和營銷部門的客戶資料中推斷出有用的信息。無論來源是什么，對現有產品和服務的見解清單是任何創新診斷的重要組成部分。 　　三是拜訪客戶、經銷商和供應商。信息提供者及其他可能的A-F角色（主要是創造者和發展者）需要花費一些時間（兩天或一周可能就足夠了），“走上街頭”去拜訪客戶、供應商、經銷商和零售網點店主。星巴克董事長霍華德?舒爾茨每周在全球各地拜訪30～40家星巴克連鎖店。對于事前不了解的事物進行創新是非常困難的。例如，在樂購，許多創新是來自頻繁拜訪熟食店、民族食品店和烹飪學校。 　　 　　社會發展趨勢 　　 　　我們的營銷和創新專家近年來一直非常關注技術和設計，但同時在一定程度上忽略了社會學。對社會發展趨勢（如客戶的B2C市場）或商業發展趨勢（如公司的B2B市場）做好分析有兩個主要用途。 　　第一，社會發展趨勢是創造者靈感的一個主要來源。無論組織銷售何種產品及服務，社會發展趨勢都有助于解釋客戶的行為。社會趨勢創新的渠道本身也是一種創造性的方法，可產生許多好的想法。 　　第二，社會發展趨勢如同驗收市場創新的通行證。很多創新（有趣獨創的創新，甚至對客戶有用的創新）失敗了，因為它們忽視了社會發展趨勢，沒有考慮到自己的價值主張不符合當時的社會發展趨勢。在這種情況下，很少有消費者接受創新。對于客戶自己已經采納的社會慣例、習慣和時尚潮流，客戶也會逆道而行。同樣，如果創新能夠強調或重申客戶對于當時的社會趨勢，這種創新成功的可能性更大。 　　這主要適用于我們所說的主流產品，即針對大眾市場的產品。另一個情況是明確在開始新趨勢或新時尚的產品。這是許多公司在嘗試但只有一小部分公司成功的領域。原因是潮流開創者（在特定的社會群體內對某些產品開創時尚潮流的輿論領袖）違背了大品牌施加的影響趨勢。他們不是品牌，但卻是決定流行什么時尚的人。一般來說，如果你的目的是戰勝潮流開創者，就更應該關注他們的行為舉措。 　　但是，在社會趨勢范圍內，那些被認為是長期存在的趨勢往往像蝴蝶的生命那樣轉瞬即逝。 　　所有的社會群體采取不同時間段的趨勢。這同樣適用于兒童、家庭主婦、高管、運動人員和旅行愛好者。許多企業創新在鎖定社會趨勢時都沒有考慮這種社會潮流可能持續的時間。 　　通常，我們談論四個社會趨勢的時間框架是宏觀形勢、趨勢、時尚和潮流，可以說，每一個都以前一個為基礎。許多時尚開始于潮流，可能持續數周，但由于各種因素可能獲得發展動力發展壯大，直到成為時尚。 　　社會發展趨勢的開始是已存在超過一個季節或一年的潮流，然后轉為一些更穩定和持久的時尚或趨勢。最后，連續流行超過五年的趨勢就轉變為宏觀形勢，帶有一代人的部分特征。因此，我們區分如下： 　　（1）宏觀形勢。持續時間最低五年，可長達十年，一般不太可能超過十年。因為每隔七年，一代人的生活目標會發生實質性的變化。宏觀形勢的一個例子是對環境的關注。多年前，這僅限于綠色的類型和反體制團體，但不久開始逐漸蔓延到其他人群，成為受教育群體的共同特征。 　　（2）趨勢。持續至少一年，但一般不超過五年。趨勢的一個例子是行政人員和管理人員之間的配合逐漸消失。在20世紀80年代和90年代典型的雅皮士，現在正被一種新的專業人員取而代之，他們更隨意、更正式、更獨立，正在轉變為宏觀形勢。另外一個例子是工作降格趨勢。目前，在經濟危機導致的經濟蕭條下，這種趨勢的人群主要是一些專業人員，年齡在50歲左右，擁有較高收入、財富和積蓄，他們寧愿現在收入少一些，以擁有更多的閑暇時間。作為一種趨勢，工作降格在20032007年期間比較流行，但現在逐漸消失。 　　（3）時尚。對于鞋類產品持續時間為一個季節，日歷上的一個季節，而對于其他產品和服務，最長為一年。一個例子是一種服飾顏色只在一年的一個季節里流行。其他的例子是一個城市或地區內學校的孩子們收集特定類別的物品，或者熱門電視節目或電影使某些演員和人物特別受歡迎。 　　（4）潮流。持續時間為一個月，有時只有一兩個星期。這些往往與體育、文化、政治或媒體活動有關。例如，當教皇訪問一個國家，會帶來圖像、徽章或別針的短期暢銷。 　　 　　宏觀形勢 　　在線購買 　　谷歌和YouTube作為內容瀏覽器 　　穿環和紋身 　　下載網上音樂 　　智能手機 　　數字報紙及雜志 　　都市美型男 　　環境意識 　　低成本產品 　　“淡味”食品及飲料 　　粗加工食品 　　蹦極，風箏，沖浪 　　披頭士 　　趨勢 　　城市公寓居民家庭園藝 　　廠家直銷店，可以低廉價格購買物品 　　網上游戲，如臉譜網的法姆維爾 　　從微型貨車到越野車 　　3D電影 　　黃色癌癥意識手鐲 　　生態合理化購買 　　國內能源及資源浪費意識（水、電、氣等） 　　電子書，如iPad及其他品牌的平板電腦 　　社交網絡 　　網絡 　　電動車 　　魔方 　　時尚 　　橡膠手鐲 　　賽季時熱門歌曲 　　年度電影（如阿凡達） 　　陽臺跳水（從酒店陽臺跳入游泳池） 　　暢銷書及唱片 　　潮流 　　政治和社會運動及短期抗議 　　八卦新聞 　　以利于某項事業的世界日（艾滋病、饑餓等） 　　特定的節日及公共集會 　　大眾商店的限量版設計收集 　　銷售季節 　　高調的政治家、演員等公開露面 　　全球關注的具有高度影響的新聞事件（智利礦難被埋在井下的礦工） 　　 　　趨勢分析評論家認為，趨勢變得可見時，通常為時已晚。他們忘記了我們的目的是確定這種趨勢是如何在市場上自我表現的。例如，如果降低趨勢并沒有利用到汽車市場，汽車公司可能會決定研究針對該人群車輛的可行性。 　　其實，關鍵是擁有快速確定趨勢的工具。因此，公司讓外部觀察人員來識別和追蹤新趨勢、時尚和潮流是非常有用的。 　　例如，廣告公司DDB提供一種稱為SignBank的服務，制訂出一套給人印象深刻的趨勢“跡象發現者”的網絡，已延伸到全球范圍。這些人不一定是其廣告代理機構網絡的員工，而他們也包括愿意加入網絡并參與發現趨勢的人員。 　　許多觀察人員在他們居住的城鎮和城市里都仔細關注著趨勢的跡象。在街上、商店、任何地方，他們發現的任何新奇、任何社會變革、時尚、品位或趨勢都加入到SignBank。例如，在東京的跡象發現者，發現其中一些人時興穿不搭配的襪子，左右的顏色和圖案都不同，這個跡象發現者會將此信息添加到資料庫。通過互聯網，所有的跡象發現者都能參與進來。 　　“兩只腳穿不同的襪子”的備注，將添加標注到時尚類別、紡織品、鞋類、左右腳、顏色、圖案。這樣，信息可以被很容易地找到或在有人尋找有關的趨勢時呈現出來。 　　例如，“兩只腳穿不同的襪子”的標簽記在類別時裝、紡織品、鞋類、左右腳、顏色、圖案。因此，如果舊金山的創意總監在尋找鼓舞人心的想法或趨勢時，只要在SignBank上搜索“紡織品”，結果“兩只腳穿不同的襪子”的信息就會在眾多類似的標記中呈現出來。 　　對于如何尋找新方法，這只是一個例子而已。在搜集信息或跟蹤趨勢時，博客和社會網絡是潛在外部合作伙伴的一個巨大來源。在本章的其余部分，我們將進一步深入探討這些信息來源以及使用的方法。 　　 　　社會階層 　　 　　描述創新目標區域或國家的社會階層組成和演變是對上述信息的補充。這種信息經常被忽視，但對公司商業創新的成功又是至關重要的。 　　過去，社會階層的變化非常緩慢。而在今天，全球金融市場資本的巨大流動性、變化不斷的銀行貸款政策、央行貨幣政策的擴張和限制以及經濟泡沫的不斷形成和破滅，這些都造成了社會階層在構成上的急速變化。 　　在西方，中產階級的人數穩定，而富人階層的人數比例下降，窮人階層的比例上升，這已對需求結構產生了巨大影響。在美國和歐洲，多年的經濟增長產生了富人階層，他們使用信貸大量消費，信貸的依據是對其房地產資產的重估。同時，這些人同那些無法獲得信貸的人之間差距在擴大，在經濟危機中，可支配收入大幅減少。其結果是人們對于需求在價格及質量之間發生兩極分化。越來越多的人依據價格或質量做出購買決定。 　　社會階層對創新戰略方式影響的分析，這只是一個簡單的例子。當促進者決定選擇最有前景的想法進行實施時，這些信息對于促進者是至關重要的。 　　 　　市場趨勢 　　 　　市場趨勢導致社會的發展趨勢和過去的創新之路分道揚鑣。市場趨勢包括總趨勢的局部方面以及我們希望創新的目標市場的定價、分銷和溝通政策。 　　例如，如果我們要對咖啡進行創新，重要的是需認清食品及飲料的當前趨勢以及具有重大影響的貿易政策。表4-2給出了這個例子的結果。 　　 　　表4-2　食品和飲料市場的趨勢 　　總趨勢 　　?關注肥胖 　　?關注兒童營養 　　?地中海飲食時尚 　　?經銷品牌名稱增加 　　?銷售季節延長的趨勢 　　銷售 　　?自動售貨機的優勢 　　?互聯網購買及消費 　　?新鮮產品從生產者到消費者的直接銷售 　　?從電視購物轉變到互聯網購物 　　?低成本包裝的物品 　　?本地生產和消費的食品增加 　　 　　創造者對這些趨勢的把握可以成為他靈感的來源。我們應該多問問自己，審視這些市場發展趨勢是否與我們的產品類別有任何聯系。 　　我們繼續以咖啡為例。例如，創造者可能會考慮這些問題，像新鮮農產品的銷售那樣，直接把咖啡銷售給消費者對咖啡生產商是否有意義？我們能否推出季節性咖啡？ 　　搜索信息本身是一項創造性的工作。這就是為什么我們說搜索者的任務不是告知信息，而是激發創新。我們主張不僅要對信息、數據和見解做單純的描述，還需積極發揮主觀能動性，它們也是創造性過程的一部分。 　　 　　購買過程 　　 　　購買過程是市場營銷專業學生要學習的首要內容之一，也是他們在專業領域最容易遺忘的內容。購買過程可定義為客戶獲取或使用某種產品或服務經歷的時間順序步驟。 　　圖4-5說明了購買過程中最常見的幾個步驟。 　　 　　圖4-5　購買過程 　　 　　客戶的購買過程在創新過程中至關重要，通常會影響創新銷售產品或新技術的引進。我們忘記了購買過程中也存在競爭優勢。購買過程實際上是一個客戶付出努力成本的過程。這些努力成本不僅僅指貨幣支出，還包括獲取信息做出最佳選擇花費的時間、市場購買時間、差錯風險、售后保修等。 　　在任何階段我們都可以為客戶提供良好的服務，降低購買成本，這也是一種創新。這種創新不需要改變正在銷售的產品或服務。埃克森?美孚公司不斷改進客戶加油的程序，并對此進行分析改進。對顧客購買過程詳細描述和分析，是實現不斷創新的重要來源，也刺激了創造力的產生。 　　 　　創新路線 　　 　　上述結果應為可能的創新路線名單。創新路線的定義是創造者在產生想法時要遵循的路徑。繼續以咖啡為例，創新路線為： 　　?高級目標 　　?生產者直接銷售 　　?包裝罐 　　?季節性產品 　　這些路線本身并不是創新，但它們表明你希望創造者提出創新想法的領域。隨著這些創新路線在大腦中確定，就一定會形成創造性方法。 　　如前章所述，“引導”創造不是降低其潛力，而是增加與結果相關的可能性。 　　因此，至關重要的是，創新過程促進者和發起者決定可循的可能創新路線。如果公司沒有興趣開發消費者和生產者之間的直接渠道，事先促使創造者避免白費努力，尋找創新方案或想法是最佳的做法。 　　與此相反，必須告知創造者公司最大的戰略利益路線或與公司的總體目標一致的路線，以使他們集中精力產生相關的想法。 　　B至D：技術和設計解決方案 　 　　發展者（D）是那些必須把觀念和想法轉化為實際的——也就是適銷對路產品和服務的人。 　　顯然，當涉及把想法變成產品，上一節的大部分信息都是有用的。很多方面如市場趨勢、社會趨勢，尤其是相鄰類別，對開發產品的工程師或技術人員都很有用。 　　一般來說，發展者需要技術性很強的信息，即與技術、開發和設計有關的信息。因此，他們的信息來源通常是研發部門、外部供應商或國際博覽會，在那里他們可以找到或獲得必要的技術。 　　但是，非技術性信息對發展者也是非常有用的。我們先談談技術解決方案和設計。 　　 　　技術解決方案 　　 　　技術部門所面臨的主要困難之一是技術的可獲得性，這種困難遠遠超過在現實中把技術運用到既定的產品或實際開發中。例如，在開發一種網上銷售保險服務時，程序設計部門有編程語言、軟件、程序員等，但不知道客戶在網頁上是如何進行互動的。研發部門是負責把新技術納入到現有產品的部門，他們需要知道該技術是如何應用到其他產品上的。讓我們假設一個玩具公司在思考如何把GPS技術納入到手表里。那么，了解海上或陸上導航設備的制造商是如何使這類產品讓用戶獲得便利的，這很有幫助。 　　信息搜索者對發展者并不提供技術，而是利用技術的方式，即某一特定技術成功運用到其他產品和服務的方式。 　　這種分析類似于相鄰類別分析，但性質不同。對于特定的技術或產品原型的早期開發，我們不是追蹤類似產品的歷史或發展歷程，而是審視產品制造商是如何認為顧客會使用或需要這種技術，不論該制造商的產品是否與我們的市場發生聯系。 　　例如，當埃克森?美孚公司推出快速通時，研究小組研究了無線電技術是如何應用于其他產品和服務的，這樣他們可以探討在加油站使用相同技術的自助付款服務的可能性。 　　另一個例子是在蘋果的帶領下數字設備不斷擴大的趨勢，這種數字設備一鍵控制，菜單簡單直觀，無須任何用戶手冊。以汽車為例，從GPS到立體聲系統再到汽車安裝，全部都是數字設備，這都是受到最新款手機菜單的啟迪。 　　技術涉及兩個方面：一個是產品或服務的內部方面，另一個是產品或服務的外部方面，這兩個方面決定技術的可用性和可塑性。技術的形式是指后者。在技術使用上，它與社會發展趨勢的關聯性遠大于其在技術方面的關聯。 　　 　　設計 　　 　　很大程度上，設計也是如此。在把想法轉化為觀念并最終給出樣品的過程中，對于材料、顏色、形狀、大小和設計方面及其他類產品服務的情況，開發人員需要盡可能多地了解。 　　信息搜索者不是設計師，但是會提供一份設計趨勢的簡要報告。這種報告是必不可少的，可確保新產品是超前的，并且會為早期消費者和潮流引領者接受。 　　表4-3是信息搜索者就新的記憶棒（USB）提供給發展者信息類別的范例。 　　 　　表4-3　記憶棒設計點的范例 　　時尚形狀：圓形 　　比例：對稱 　　尺寸：小型 　　顏色：白色 　　材料：輕質 　　表面處理：光滑，磨砂 　　配件：盡量減少，僅僅有環或扣，沒有帶子 　　B至E：營銷模式 　　對于創新的執行或實施，也就是市場啟動，搜索者應該提供給執行者三條信息，這將有助于確定最佳的營銷模式。 　　 　　最近成功的營銷戰略 　　 　　這是對最近推出的產品和服務的營銷戰略的報告，包括： 　　（1）基于相同的技術創新。 　　（2）或相同的目標客戶，不論是否與我們的產品或服務、類別或技術有任何關系。 　　（3）或同我們的客戶或技術無關，但它代表的是創新制勝戰略。 　　 　　最近成功的營銷手段 　　 　　在這種情況下，對于3P（價格、地點和促銷）營銷策略的各要素，提出市場將要推出產品和最近成功推出產品之間的可能相似之處。 　　該方法類似于一個我們在這部分描述的相鄰類別可能途徑（我們能否按照能量飲料的模式對咖啡飲料進行創新），但采取的方法是營銷組合策略。對于涉及價格、渠道和溝通的有趣創新手段，你可以列一份清單，然后研究在對已開發的產品推出設計中是如何應用它們的。 　　例如，我們可以設想，新產品屬于帶咖啡口味的時令飲料類別：咖啡和薄荷、咖啡和巧克力、咖啡和肉桂、咖啡和焦糖。搜索者可以提供此類用于其他產品策略的有趣信息，對于制訂不同口味的類似產品營銷組合，這種信息可作為大腦靈感的來源。 　　 　　從錯誤中學習 　　 　　人們大都傾向于分析成功的市場營銷公司，很少有出版物或研究文獻說明某些公司產品和服務失敗的原因。但是，從別人的錯誤中吸取經驗教訓總是有益的。為了協助執行者，搜索者須編制一份報告，研究其他制造商在類似創新中存在的隱患和錯誤。 　　CNN在2010年出版了當年度最嚴重的技術故障一覽表。它包括了很多最具創新性的公司，這很有啟發。這表明，創新包含一定的風險和失敗（如下所示）。 　　1.iPhone 4（“天線門”） 　　2.3D電視 　　3.微軟鍵 　　4.Nexus One 　　5.Facebook的隱私 　　6.谷歌BUZZ 　　7.Gawker媒體黑客 　　8.內容農場（Content Farms） 　　9.DIGG重新啟動（Digg Relaunch） 　　10.iTunes Ping 　　收集信息的方式與方法 　　除了我們在前面所討論的方法外，我們在這里介紹三種近期主要的搜索領域（互聯網監控、人種學研究和地緣位置），這些領域都漸漸超出了定性方法的范圍。定性方法到現在還在使用（深入訪談和小組討論），我們不打算在這里探討它們，因為很多讀者應該對它們比較熟悉。 　　 　　網上傾聽 　　 　　就在幾年前，人們認為互聯網用戶社區不能代表線下的消費者。互聯網的使用還不是很普遍，其基于用戶的任何結論都是局限于或只適用于某些社會階層。如今，這已不再是事實。互聯網已經發展壯大，它的使用范圍擴展很大，在許多國家現在都接受其代表性。很多企業和品牌有針對性地對傳統市場的交流溝通都是在網上進行的。 　　這就可能利用博客、論壇和社交網絡作為創新過程中的信息來源。它甚至沒有必要開發新的工具或搜索引擎。通過現行的網絡工具，我們可在博客、論壇及社交網絡內容中發現關注他們產品及服務的顧客人群類別，并了解到品牌產品如何滿足客戶的真正需要。 　　博客和論壇的優點是網民能夠更好、更公開地表達自己對其消費的產品或服務的情感和想法。博主和其他網上內容貢獻者本身也對能使他們做書面記錄的事情有濃厚興趣。所以，在一般情況下，當我們閱讀一篇博文時，也是在閱讀資深消費者的作品，資深消費者在情感上高度參與，態度真誠。寫作是表達潛在態度和情感的一種形式，因此洞察力敏銳的人對博客、論壇和社交網絡都有濃厚的興趣。 　　例如，在2009年5月初，一個網上機票代理商在線票務（StubHub）使用數據分析工具（Scout Labs）發現在紐約洋基隊對波士頓紅襪隊比賽中，因下雨造成比賽延期，在成百上千名持票人被告知門票作廢后，博客中發帖宣泄負面意見的人急速上升。最初在線票務（StubHub）拒絕退款，但發現互聯網上洪水猛獸般的指責后，公司向不滿的球迷提供折扣及免票待遇，并重新考慮應對惡劣天氣的政策。 　　我們想當然地認為，讀者自己知道博客、論壇與社交網絡用戶的個人網頁在信息共享上的差別。但是，對于這些大量流動的互聯網信息，我們如何才能進行篩選并分析呢？ 　　今天，我們有很多方法可以實現互聯網傾聽，一套網絡自動記錄工具可隨時掌握在社交網絡中最新變化的意見，包括對品牌形象、定位的影響以及進行中的對話情況。 　　這包括： 　　谷歌趨勢。追蹤用戶輸入文字查詢的相對頻率。這個簡單、快捷、廉價的方法是來量化消費者的偏好以及這些偏好是如何隨著時間的推移而發生演變的。這在許多方面，如監控潮流、時尚、趨勢和宏觀形勢中是必不可少的。 　　Technorati。博客搜索引擎，在一定意義上說，是博客谷歌。它可以幫助研究人員發現并處理具體問題的博客（例如節食）、確定博客的相關性及/或權威性程度。最后，跟進博客的談論內容。 　　信息提醒。如谷歌和雅虎上的提醒，每次有人在互聯網上發了帖子，系統就會自動發送郵件到電子郵箱，該郵件包含了預定的詞或短語。如果愿意，我們可以設置谷歌信息提醒，在互聯網上出現新信息時，系統會給我們發送電子郵件，無論這種新信息是出現在出版物、論壇上還是博客上，只要包含關鍵詞“工作降格”。它也可以通過新聞服務器進行管理。快訊使我們可以知道哪些人實時談論了什么內容。 　　StepRep信譽監控。這是一種用來追蹤在互聯網上談論有關具體的個人、公司或品牌內容的工具。它使我們得以建立公司或品牌形象，與其他公司及品牌分享信息，以及監控不同網絡發表的相關看法，可按照表達的情感進行分類（從非常消極到非常積極）。 　　社會談論。進行整個網絡搜索，找尋一個品牌的實力依據（被提及次數的百分比）、引起的情感（好評和差評的數目）、網絡品牌評論員的影響力以及再次談論品牌的可能性。這在創新過程中的作用是顯而易見的，尋求對品牌和產品的見解，一旦啟動創新，就積極跟蹤其應對快速變化市場的表現以及這些變化是否需要溝通。 　　數據分析工具（Scout Labs）。有了它，你就可以瀏覽博客、社交網絡、文章內容、網站，也可以對網上談論內容進行評估，獲悉網上的肯定或否定意見等。許多公司用來“傾聽”客戶并和客戶“交談”，加強與他們的關系，并最終創新產品和服務，獲得更大的價值。 　　其他操作工具。每天都會有日益復雜的新工具出現。下面列出其中一部分： 　　www.wefeelfine.org在進行商談時，網站上顯示2000多個觀點，這些觀點來自世界各地，并按性別、年齡、國家、日期和天氣劃分。 　　www.wordle.net從你在互聯網輸入的文本中生成“字云”。對于在源文本中出現頻率較高的詞語，“云層”賦予的重要性更大。 　　www.twittersentiment.appspot.com會對在Twitter上有關搜索者輸入的詞語生成正面和負面的意見。 　　在本書編寫和出版期間，又有很多新的工具紛紛出現。事實上，這種趨勢是不可阻擋的。網絡世界獲得的信息不斷增加，將繼續減少下線（脫機）信息的份額，在線上和下線兩種信息之間可以互補。我們可以看到，僅僅依靠博客和社交網絡獲得信息的市場研究公司已經出現，這就是我們可以看到的證據。人們對如何從社會網絡獲得價值進行了非常深入的研究。一個方法是提供給市場研究和營銷管理人員工具，以對Twitter、LinkedIn和Facebook的目標用戶進行小范圍調查，這些用戶在評論自己進行中事務的同時，快速方便地表達自己的意見。這類似于網上專題組，只不過是在實時的社交網絡環境。 　　 　　人種學研究 　　 　　這是一個介紹本主題的很好方式： 　　我們都知道客戶想要什么，并且我們確信自己理解這個問題。我們看了大量的市場報告。我們開展小組討論，然后調查他們。我們有大量的數據。你猜怎么著？這是不夠的。數據只能說明事實。如果我們不去實地調查，如果在他們苦苦尋找如何解決問題時，我們忽視了他們，如果我們對客戶的話信以為真，我們就無法合理地把自己的設計策略叫作“以客戶為中心”。很少有客戶知道他們的需要是什么。因此，他們很少能提供有用的信息。因此，簡單的市場調研帶來的成功創新是很少的。那么解決的方法是什么？學會觀察，并體驗客戶的生活。 　　社會學家安東尼?吉登斯認為，人種學是運用對參與者的觀察和訪談，了解人的社會行為的一種直接研究。人種學研究的目的是通過研究人員的直接參與，揭示個人的社會生活的意義。研究人員對所研究的個人的日常活動發揮積極作用，觀察會發生什么，并記錄他/她在做什么的實時內容，如有必要，直接要求個人解釋自己的決定和行為。其結果是一種對風俗、信仰、神話、家譜、歷史和語言的綜合描述。 　　這個方法是在研究對象的自然居住地來研究個人，根據研究目的，地點可以是家里、購物場所、工作場所或休閑場所。因此，研究者變成了研究對象世界的“自然訪問者”，研究人員在其日常生活中密切觀察消費者。客觀性不是目的，因為這一觀點強調的是對消費者本身和其行為意義的研究。 　　主要的人種學方法如下： 　　直接、面對面的觀察，也被稱為參與性觀察。這可以在消費者家庭（家訪）、在商店（對購物者拜訪）或對構成公司代表性客戶群的客戶進行全天的觀察（顧客的一天生活）。例如，哈雷?戴維森公司首席執行官沃恩?比爾斯要求其高管出席并參與群眾性騎行大會。在這樣的實地考察中，該公司創始人的孫子威利?戴維森發現了定制摩托車的現象，這啟迪了哈雷?戴維森隨后的設計。 　　錄像和日志，它有兩種方式，一種是在實施與采購、消費或使用產品有關的任務中，對顧客進行拍攝。例如，惠而浦意識到他們設備的用戶可能會很難表達自己的需要，于是召開設備使用會議，會上有三臺不同的攝相機從不同的角度捕捉發生的情況。在其中的一段錄像里，他們發現了一名用戶替換冰箱水過濾器的問題。設計師就根據這個畫面重新設計了冰箱的某些部件。又如，為了提高設計和網站適航性，網絡攝像頭實時拍攝互聯網用戶的上網情況，觀看他們如何隨著眼睛的移動進行導航，同時錄制他們訪問的網站以及點擊的內容。這些信息匯總定量，有助于可視化用戶在網站的活動情況，就像在20世紀60年代和70年代，研究人員了解到客戶在超市的活動情況。另一種是對于我們希望了解其生活及需要的客戶，提供攝錄機給他們，要求錄下他們日常生活的一些方面。例如，我們做了耐克公司的研究，其目的是了解青少年發展的世界。我們抽取來自不同城市的年輕人，提供攝像機給他們，得到的結果令人震驚。他們不僅拍攝了他們經常光顧的地方，而且也向我們展示了他們的臥室、壁櫥內部、墻上的海報……這些焦點是生活中比較隱私的部分，對這部分拍攝錄制的內容，研究人員很難進行可視化或形象描述，也很難就這一目標群體對制造商產品的有用性情況進行潛心研究。 　　錄音及記錄。新的數字錄像機，存儲容量大、體積小、易于操作，提供了一個人種學研究的新工具。該方法是給客戶或消費者一個錄音機，請他們總是隨身攜帶，并在指定的情況下，記錄他們的想法和意見以及他們的所感所見。例如，為了發現GPRS話務員提供的最多服務項目，我們給50位潛在用戶每人提供一臺錄音機。在他們的日常活動中，他們表達自己的信息需求、需要獲得這些信息的迫切程度以及他們會愿意為此付出的價格是多少。在現實中，發生交通擁堵時，我們發現人們獲取替代性免費交通路線的信息時對價格的敏感度很低。但是，有些人在實際生活中從未因發生堵車而開會遲到的情況，對這部分人群而言，他們對于相同的服務愿意支付的價格要低得多。通過記錄實時的需求，我們獲得了對服務價格的敏感度更加真實的看法。電信運營商基于這種人種學方法設計出新的移動內容服務。 　　消費者日記。最后，還有一種實時記錄我們想了解的研究對象有關情況的方式就是日記。傳統的U＆A（使用和態度）研究以結構化問卷調查每周或每月記錄購物和消費情況，這是一種典型的定量研究。對所消費過的產品，如軟飲料、金額、消費次數和品牌的回憶，產生的偏見是非常大的。另一方面，在創新過程中，我們如何從意愿競爭者及形勢競爭者中創造消費機會，這一點越來越重要。軟飲料生產商推出在咖啡容量的創新要比推出競爭性飲料的創新有更好的契機。如果很難獲取對特定產品的消費信息，我們可以假定在同樣的調查中，也希望獲得競爭對手的消費習慣資料。一般隨著時間的推移，這類資料存在的偏差越來越大，需要用人種學研究資料進行糾正。該方法包括讓調查對象對消費的、購買的產品或使用的服務按照特定類別記日記，并在每天結束時或在一天中幾個時段整理成條目。這樣，信息本身不僅更可靠（你很容易記住一天當中做過什么），而且也可用來獲取在最近的時間上其他信息（狀況、地點、時間、社會背景、產品選擇的理由、選擇品牌的理由、在同一時間消費的購買物或產品等）。如果使用記憶方法，獲取這些信息是很難的。消費者日記、記事本或類似物也可用于任何其他目的。我們的想法是，客戶有機會要實時或在一天結束時記錄下我們需要的信息。 　　這些方法有多個優點： 　　第一個優點。它們可使我們發現消費者洞察力和市場的不完善，這些消費者是不太可能在小組訪談或深入采訪中表達的，因為在許多情況下，他們要么不知道，要么沒意識到這些信息。 　　第二個優點。對于我們希望研究或了解到的東西，從錄像帶或直接觀察（一圖頂言）獲得信息，其可靠性絕對勝過言語描述。 　　第三個優點。為了弄清消費者或顧客的想法，當務之急是讓他們在產生想法或出現觀點時實時進行表達。傳統的方法是依靠記憶或對此類信息的語言描述，但是調查對象僅僅關注最明顯的、習慣性或可記憶的一些點，忽視了許多可能構成機會的情況或強調還未滿足的需要。 　　最近，人種學非常流行，但公司對它的使用和應用的程度還不是很高。因為這種方法對時間和成本及使用這種方法的專家所需的技能、要求都很高，因此，沒有太多的公司應用它。 　　 　　地理定位 　　 　　如今，人們普遍利用網絡在地圖上尋找確切的地理位置，網絡地圖配有各種信息內容（文字、圖片、視頻或意見）。谷歌地球是第一家地理定位網站，居于領導者地位。從那時起，對此創新的應用和平臺不斷涌現，進一步增加了對消費者定性研究的可能性。 　　這種趨勢的一個很好的例子是四方網（Foursquare），一家擁有200多萬注冊會員的移動社交網絡，用戶之間可分享不同的地理位置信息和意見，知道他們所接觸人的地點，在哪里閱讀他們的評論。四方網根據用戶的地理位置，對特定城市的訪問地點或經常光顧的地點提供實時地理位置的信息。用戶自己也可以制作自己朋友圈的可信網絡。網絡會員們在訪問一個特定地點時，可以互相接收別人的意見和看法。這有利于監控消費者的行為、獲取訪問數量和訪問頻率的定量信息及定性信息（意見和建議）。目前，四方網每天增加的新用戶達1.5萬名。 　　作為一種營銷手段，地理定位仍處于起步階段，但它的簡單性與多功能、低成本的手機問世（智能手機）以及通過制造經歷真實世界和虛擬世界的關聯、對品牌的情感紐帶，都預示出其未來燦爛的發展前景，包括作為一種人種學的工具。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 頁