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信息的承載 　　我們回到之前講述的煙煙的故事中去，它還說(shuō)明了另一個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)中信息的承載力問(wèn)題。一年前，微博中也有類(lèi)似案例，一些珠寶企業(yè)能夠賣(mài)出名貴的首飾，略有不同的是，珠寶銷(xiāo)售沒(méi)能持續(xù)，而煙煙的信任效應(yīng)仍在進(jìn)行。 　　如果我們把信息能夠滿足企業(yè)訴求的能力解釋為承載力的話，同樣一條單薄的微博信息上，為什么有人能持續(xù)賣(mài)出昂貴的商品，有人則什么都無(wú)法實(shí)現(xiàn)？在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)的訴求大部分是：帶來(lái)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、贏得口碑、吸引目標(biāo)用戶群（追求更多粉絲）、吸引用戶點(diǎn)擊鏈接或購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單的信息之上，承載的訴求是如何變得越來(lái)越重？ 　　如果企業(yè)追求的效果轉(zhuǎn)化關(guān)乎每個(gè)普通用戶對(duì)好友的信任，信息又是簡(jiǎn)單的，我們就不難理解這個(gè)現(xiàn)象：第三方微博營(yíng)銷(xiāo)公司微博易在針對(duì)客戶投放數(shù)據(jù)及效果回饋?zhàn)龀鼋y(tǒng)計(jì)后看到，在微博上影響商品銷(xiāo)售的第一位因素是品牌。這是因?yàn)槠放票旧淼闹�名度及用戶群�?huì)率先打消用戶對(duì)于商品的疑慮。事實(shí)上，我們?cè)谀膬憾寄芸吹郊儇浄簽E，也是蹭品牌的光，這個(gè)都無(wú)須過(guò)多解釋。　 　　緊隨其后的是價(jià)格因素。當(dāng)商品定價(jià)在100～200元區(qū)間時(shí)，客戶的投入與獲益會(huì)成正比。價(jià)格越高，用戶的瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為所需決策時(shí)間的心理交易成本就越容易急劇上升；價(jià)格越低，用戶試錯(cuò)成本越低，效果越趨向明顯。第三要素是外觀及銷(xiāo)售時(shí)間。一款價(jià)格合理又款式不錯(cuò)的商品，且在應(yīng)季有需求的時(shí)刻推出，更加容易推動(dòng)用戶通過(guò)微博瀏覽轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶。 　　微信也有同樣的規(guī)律。南京開(kāi)發(fā)者張自創(chuàng)的多個(gè)微信公眾賬號(hào)，擁有總共百萬(wàn)當(dāng)?shù)赜脩簦�他通過(guò)這些賬號(hào)初步嘗試微信銷(xiāo)售（在上面出售南京桂花鴨等本地特色產(chǎn)品。看到這里是不是有種暴殄天物的感覺(jué)？相比其他費(fèi)盡心力才只能獲得幾百幾千名粉絲規(guī)模的企業(yè)，他們有這么多用戶居然只是用來(lái)賣(mài)桂花鴨？！呵呵，玩笑輕松一下），現(xiàn)在每天流水入賬約2萬(wàn)～3萬(wàn)元人民幣。匯總分析過(guò)去數(shù)萬(wàn)筆訂單，張自創(chuàng)看到：68%的用戶購(gòu)買(mǎi)的是100～200元區(qū)間的商品，35.2%用戶選擇購(gòu)買(mǎi)百元以下的商品。　 　　當(dāng)賬號(hào)初步建立用戶完成添加好友的動(dòng)作時(shí)，尤其是面向企業(yè)和內(nèi)容賬號(hào)，信任并沒(méi)有隨之建立，不信任感、試試看的意味依然存在。選擇試錯(cuò)成本低的商品購(gòu)買(mǎi)，也是用戶在有意試探賬號(hào)及背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否值得信賴。這種信任在建立過(guò)程中同樣伴隨著其他現(xiàn)象，如：　 　　1.掉粉。張自創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，如果自己下發(fā)的信息過(guò)多，用戶會(huì)因?yàn)樘�騷擾而直接取消關(guān)注；如果下發(fā)的信息不是用戶需要的，也會(huì)被直接取消關(guān)注。如果用戶回復(fù)了信息而沒(méi)有回應(yīng)，用戶還是會(huì)取消關(guān)注。適度的互動(dòng)能夠建立信任，信息滿足了用戶需求也能建立信任。　 　　2.轉(zhuǎn)化。試錯(cuò)購(gòu)買(mǎi)完成后，獲得商品的現(xiàn)實(shí)接觸與賬號(hào)互動(dòng)的聯(lián)合結(jié)果會(huì)告訴用戶，某個(gè)陌生賬號(hào)是否值得信任。在統(tǒng)計(jì)中，顯示有9.6%的用戶在二次購(gòu)買(mǎi)以上。這意味著信任在逐步加強(qiáng)，用戶在漸漸信任這個(gè)賬號(hào)。 　　3.價(jià)格的提升。現(xiàn)在超過(guò)200元的商品在張自創(chuàng)所展開(kāi)的銷(xiāo)售比例中并不多見(jiàn)。微博中更貴的商品銷(xiāo)售也多無(wú)法大規(guī)模展開(kāi)。不僅如此，越貴的商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率在社交網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁就曾注意到，過(guò)去電商通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博所獲得的訂單轉(zhuǎn)化比例，就下降了不少。但隨著二次購(gòu)買(mǎi)人群上升、信任的加強(qiáng)，商品的升級(jí)也就變得有可能實(shí)現(xiàn)。這個(gè)數(shù)字會(huì)逐漸增加并體現(xiàn)。如在煙煙的經(jīng)歷中，大批貴重商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就倏忽而至，好像突然發(fā)生的一樣。不僅是珠寶，其他商品都呈現(xiàn)出類(lèi)似的軌跡。越接近用戶需求的商品會(huì)率先呈現(xiàn)出來(lái)。 　　以時(shí)間和流動(dòng)的維度來(lái)看社交網(wǎng)絡(luò)中的信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的悖論，即單條信息的生命周期越發(fā)短暫，表現(xiàn)出來(lái)為易腐、快速過(guò)保質(zhì)期。但堅(jiān)持互動(dòng)，會(huì)帶來(lái)用戶對(duì)賬號(hào)之間（好友之間不大存在這個(gè)問(wèn)題，更多是指企業(yè)和內(nèi)容賬號(hào)）信任的變化，并體現(xiàn)在對(duì)他們信息的信任上。 　　同樣以微博為觀察樣本。如果說(shuō)，日?qǐng)?bào)的新聞生命周期是以天為單位來(lái)計(jì)算的話，網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代一條新聞的熱度是就將以小時(shí)計(jì)算。到了微博平臺(tái)上就以分鐘計(jì)。更多的互動(dòng)發(fā)生在微博發(fā)出的10分鐘內(nèi)，用戶很少記得一周、一個(gè)月前微博上的熱點(diǎn)。人們已經(jīng)習(xí)慣了快速瀏覽，泛濫的信息會(huì)被輕易過(guò)濾。這個(gè)習(xí)慣自論壇時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始建立，不斷炒作的紅人與熱點(diǎn)事件可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，但很快重歸沉寂。在微信中，尤其是在微信群中討論的信息積累到一定程度時(shí)，人們更是干脆直接放棄閱讀。 　　從社交網(wǎng)絡(luò)尤其是微博來(lái)看，企業(yè)切入的角度多半是一個(gè)精妙的策劃帶動(dòng)消息在目標(biāo)人群中快速擴(kuò)散，這能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)人造的熱點(diǎn)。只是社交網(wǎng)絡(luò)中信息生命周期過(guò)短、易腐的特點(diǎn)，會(huì)促使企業(yè)的宣傳很快過(guò)期，尤其當(dāng)企業(yè)的人造熱點(diǎn)中的信息單一而機(jī)械時(shí)，覆蓋的人群越大，所產(chǎn)生的效果更是銳減。上一節(jié)“信息的回流與優(yōu)化“中，就討論了一個(gè)案例，一家互聯(lián)網(wǎng)公司一天之內(nèi)將150萬(wàn)條一樣的消息壓到微博中去，所能引起的關(guān)注和互動(dòng)微乎其微，部分原因也在于此。 　　這樣的消息無(wú)法持續(xù)協(xié)助企業(yè)完成其需要的品牌、流量、銷(xiāo)售的需求轉(zhuǎn)化，更無(wú)法持續(xù)獲得社交網(wǎng)絡(luò)中的紅利。 　　微博易在監(jiān)測(cè)客戶投放訂單時(shí)也看到了一個(gè)新的跡象，即許多企業(yè)投放的微博營(yíng)銷(xiāo)信息不再附帶任何鏈接，不再追求所謂點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)而投放與自己有關(guān)的生動(dòng)幽默的品牌故事信息，類(lèi)似于人們茶余飯后所講的段子。人們更加樂(lè)見(jiàn)這樣的信息，互動(dòng)比例相比大幅提升。因?yàn)檫@些互動(dòng)，段子信息往往有著頑強(qiáng)的生命力，自然流動(dòng)在微博中。 　　這樣的投放在變得有持續(xù)性，企業(yè)也因此獲得的應(yīng)用轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化也在提升。微博易將之總結(jié)為： 　　1.重復(fù)。通過(guò)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)講述同一品牌的不同故事，經(jīng)過(guò)用戶的關(guān)系鏈擴(kuò)散后反復(fù)傳遞到目標(biāo)用戶前去。由于輕松，用戶會(huì)樂(lè)于接受。 　　2.影響力與信任背書(shū)。邀請(qǐng)或選擇部分名人明星、認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布微博，借助發(fā)布者的影響力，對(duì)于他們，用戶建立信任所需要的時(shí)間顯然更短，也更易被影響。這個(gè)做法很眼熟，和企業(yè)投放電視廣告的策略一樣，只是講述的內(nèi)容和故事在不斷變化，甚至以天、小時(shí)為單位進(jìn)行調(diào)整。 　　時(shí)間的延續(xù)會(huì)帶來(lái)巨大的改善，信息能夠承載更多、更大的企業(yè)訴求。這背后，正是信任在逐漸累積。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，專(zhuān)業(yè)的互動(dòng)是建立這種信任很有力的支點(diǎn)。哪怕用戶當(dāng)時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，他仍看在眼里記在心里，并在某一刻跟上企業(yè)的步伐。企業(yè)本身已經(jīng)擁有一定的品牌知名度和用戶人群，在社交網(wǎng)絡(luò)中這一切已經(jīng)存在。品牌的背后承載的是信任，用戶愿意收聽(tīng)、跟隨是對(duì)這種信任的初步呈現(xiàn)。此前所述，發(fā)布信息者個(gè)人的專(zhuān)業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵要素，會(huì)依附在信息上，流動(dòng)在關(guān)系鏈中，接收或看到信息的人也會(huì)將自己對(duì)該人的信任及專(zhuān)業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等做出對(duì)應(yīng)，并傳遞下去。 　　社交網(wǎng)絡(luò)都將經(jīng)歷信任建立這一段過(guò)程。企業(yè)對(duì)于一家新的社交平臺(tái)的利用渴望溢于言表，對(duì)時(shí)間與產(chǎn)出的關(guān)注推動(dòng)著大量企業(yè)更加快速地用微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)縮短、置換這個(gè)信任建立所需的較長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)然，不論如何，都需要時(shí)間來(lái)推動(dòng)信任的不斷建立與加深，越是新品牌與新團(tuán)隊(duì)，越是如此。微博和微信、QQ空間都是如此。企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一條條信息所釋放的各種訴求，盡管因?yàn)樾畔⒈旧淼纳�命周期越�?lái)越短，卻在通過(guò)不斷與聽(tīng)眾、粉絲群中展開(kāi)的良好且專(zhuān)業(yè)的互動(dòng)中，形成更為牢固的品牌黏著。這種信任黏著一旦發(fā)生，用戶即為擁躉。　 　　從這個(gè)角度看，我們建議許多企業(yè)官方賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)的重心，不是單純的發(fā)布信息或給自己背上一些其他任務(wù)，如獲得流量、獲得用戶等，最重要的工作是互動(dòng)，協(xié)助用戶解答、解決問(wèn)題。相比微信的強(qiáng)交互特點(diǎn)及因此本身具有的客服屬性，這一定位在微博中存在的問(wèn)題更為明顯，大部分官方賬號(hào)都是生硬而冷冰冰的存在，隨意搜索一下，都能發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)官方賬號(hào)要么更新怠慢，要么只發(fā)些語(yǔ)錄、心靈雞湯，用戶獲取不到自己需要的信息或者是幫助自然會(huì)棄之而去，這也是許多企業(yè)徘徊在自己用戶人群之外的一個(gè)原因。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 頁(yè)