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讓信息在關(guān)系鏈中流動 　　龐大的用戶群從社交網(wǎng)絡中點擊訪問、下載、注冊到外界網(wǎng)站或應用中去這一系列的結(jié)果，都發(fā)源于用戶分享、發(fā)布信息這么一個小小的動作。更多用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網(wǎng)絡中，引發(fā)自然、真實的互動，引起了自己好友的點擊、購買、閱讀的興趣。“讓信息在關(guān)系鏈中流動”，是率先被建立起來的基礎理解。如果簡單點，可以稱為是“讓人們討論你”。　 　　信息可以是視頻、音樂、報道、應用或者其他自己感興趣的東西。這些用戶分享出的細微的數(shù)據(jù)，匯聚成一個龐大的洪流，引發(fā)出用戶關(guān)注度、口碑、流量、購買等結(jié)果從社交網(wǎng)絡中流動到合作伙伴處。因此，每條信息都是一個重要的入口與管道。 　　不同的社交網(wǎng)絡呈現(xiàn)出截然不同的特點與發(fā)展方向，發(fā)生作用的效果也各有不同。我們常被詢問一個問題，QQ空間、騰訊微博、微信之間有什么相同和不同？其實，如果將它們乃至郵件和論壇都看作是通信工具，通過四象限來區(qū)分它們，就能看到它們之間的分別定位。騰訊賴以為根基的QQ是一對一即時通信工具，郵件的重心被放在一對一延時象限中。論壇可以看成是一對多的延時工具，不追求實時互動，微博則偏向一對多即時通信工具。 　　人們會默認微博就像在廣場中發(fā)言那樣，信息是公開的，可查詢、可流動的，他人無須經(jīng)過自己的同意即可閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)。信息得以迅速流淌到更多人群、更多產(chǎn)品、更多關(guān)系鏈、更多人群中去（這甚至就是人們希望看到的）。微信與QQ強調(diào)私密溝通，你不會希望自己和友人私聊的信息被第三人知曉。 　　在這里，微博、微信、QQ空間，甚至論壇等更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是以融合和互補的形態(tài)出現(xiàn)。信息流動的無礙令他們之間的界限得以打破，哪怕曾經(jīng)是競爭對手。又因為分享的無礙，服務也會變化成各種信息而得以在另外的社交網(wǎng)絡中提供。貌似所有產(chǎn)品競爭的都是用戶的時間，某一款產(chǎn)品占有時間越多，對其他產(chǎn)品的生存空間侵占就越多。在這種流動的無礙與分享的無礙中，時間的共同享用逐漸發(fā)生了新的改變，也在悄然影響著業(yè)界格局。　 　　這些不同的網(wǎng)絡，細究其本質(zhì)能發(fā)現(xiàn)諸多共同點，主要集中在用戶發(fā)出的“信息”上、用戶與用戶互相收聽關(guān)注結(jié)成的好友“關(guān)系鏈”上，及相互之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論而產(chǎn)生的“互動”上。理解這些共同點，就有可能讓這些大型社交網(wǎng)絡，變成一種可資利用的能源動力。 　　我們可以從構(gòu)成這句話的三個關(guān)鍵點出發(fā)去建立對不同網(wǎng)絡的理解，一為信息，二為關(guān)系鏈，三為互動。所有的收益也是來自對這三個關(guān)鍵點的觀察與運用： 　　“收益=信息×關(guān)系鏈×互動。” 　　“信息”是肉 　　 　　用戶分享出什么樣的信息？能夠引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的質(zhì)量非常重要，有趣嗎？蘊含了什么情感？甚至文字的簡單與否，都會決定它能引發(fā)的互動次數(shù)及因此所能覆蓋的人群大小，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團隊在細微的信息之上承載的不同訴求有賴于此。 　　觀察社交網(wǎng)絡中縱橫往來的信息，最受用戶歡迎的類型可被歸納為：利益（利己或利他）、娛樂、情感（充沛流動的好奇心、八卦心、泛濫的愛心、俠義心）等。某一程度上說，社交網(wǎng)絡中充沛流動的是情感/情緒、利益，毫不為過。而現(xiàn)實則是，大部分網(wǎng)站與應用中鼓勵用戶分享到微博、空間、微信中的消息，大量為干巴巴的機器語言，這是大部分網(wǎng)站無法或只能獲得小部分收益的原因之一。 　　稍后的章節(jié)中，我們會詳細解析細微的信息所釋放的意義。現(xiàn)在，可以先感受一下其中的簡明特點：　 　　- 擬人。機器語言并不被用戶接受。真實的個人始終是鮮活的，也希望看到鮮活的信息。因此，從用戶角度出發(fā)，鼓勵發(fā)出真實的信息，效果會大幅優(yōu)于冷冰冰的機器語言。 　　- 充分體現(xiàn)情感與情緒。人們希望世界更美好，希望能幫到他人，希望和他人分享美好的事物，這些樸素的情感推動著微博、微信、QQ空間中充沛流動著樂于助人的信息。但美好的情感往往一不小心也會變成負面情緒，這就是我們可見許多熱點事件中充斥著負面情緒、憤怒、指責等的原因。并不是因為社交網(wǎng)絡在放大這些負面情緒，而是人們本身面對著某一事物就有著許多天然反應。　 　　- 熱點。熱點事件總是滿足著人們的好奇心和八卦心，因此也格外受人關(guān)注。在網(wǎng)絡時代，熱點總是一個接著一個，也在源源不斷地提供著切入點給企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團隊。 　　- 與利益相關(guān)。獲利沖動是吸引用戶參與活動運營的另一大因素，也是在微博和微信上快速崛起的內(nèi)容大號、自媒體賬號的背后推力。 　　- 簡單與豐富相結(jié)合。文字少寫點，略帶輕松幽默，會引起好友們的興趣。要是再配上圖片或視頻就更好了，在網(wǎng)上，視頻比圖片會容易受到更多用戶歡迎，同樣，圖片的表現(xiàn)又優(yōu)于文字。　 　　- 個性化與多變。用戶量大的應用有時反而會需要更留心，比如游戲，如果許多用戶都分享出一樣的消息，那么他們發(fā)了也不會起到任何作用。如果能準備多種不一樣又有趣的文案，并且定期替換，那么就能避免上面的尷尬了。 　　其實許多企業(yè)對這些信息不太留心，這些工作基礎而有效，略微做出改進后，獲得的用戶點擊與回流效果都截然不同。 “關(guān)系鏈”是骨 　　 　　社交網(wǎng)絡中，企業(yè)在通過一切的方式方法，將目標用戶聚攏到自己的賬號下，由此建立起了一個個企業(yè)大號。這無可厚非，因為這不僅可以隨時為用戶提供客服、增值服務，還可以通過發(fā)布消息等方式，反復影響他們。這是社交網(wǎng)絡提供的巨大便利。 　　但企業(yè)賬號的聽眾粉絲再多，終究也是少數(shù)，關(guān)鍵仍是發(fā)動起更多的用戶及他們的好友，那樣關(guān)系鏈的力量才會充分爆發(fā)。用戶的社交賬號中，都有或多或少的好友，這就是對關(guān)系鏈的簡單理解。能否被更多用戶的好友關(guān)注，一方面驗證著信息文案的質(zhì)量，一方面也會拉動更多的互動。在這一點上，社交網(wǎng)絡都在努力打好基礎，鼓勵用戶添加更多的好友。至于要選擇哪個社交網(wǎng)絡反而不重要了，任何一個大的平臺都可以帶來可觀的數(shù)據(jù)。用戶在哪兒，服務就應同時出現(xiàn)在哪兒。 　　 　　企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團隊可以考慮如何邀請、鼓勵用戶幫助自己分享： 　　- 激發(fā)更多用戶主動發(fā)布。經(jīng)常被用在線下與線上的活動策劃開始不斷結(jié)合這一訴求，這會取得很好的效果。 　　- 鼓勵用戶主動分享。現(xiàn)在，分享到微博、空間、微信的分享按鈕已經(jīng)隨處可見，分享成了許多用戶看到喜歡的內(nèi)容后最基礎的動作。 　　- 動作Feeds化。和分享一樣，鼓勵用戶在應用、網(wǎng)頁上發(fā)出的評論同步到社交網(wǎng)絡中來，其實等于是“評論并分享”。如果“評論”這個動作可以實現(xiàn)，那么“贊、頂、喜歡、收藏、發(fā)布了、看了”等動作就都可以通過“贊并分享、頂并分享、喜歡并分享、收藏并告訴好友、發(fā)布和看了某條資訊或視頻之后告訴好友”變成一條條流動在社交網(wǎng)絡中的信息。在互聯(lián)網(wǎng)，越是輕量的動作，背后的用戶基數(shù)越大。 　　- 應用化。將自己的功能和服務變成一個個應用，進入到各個社交網(wǎng)絡開放平臺中去。在開放的范疇下，用戶在哪里都可以用自己的功能和服務。 　　“互動”是血 　　 　　在“讓信息在關(guān)系鏈中流動”這一句話中，互動就像是放大器，越高的互動，會讓這些信息流動到更多用戶面前，帶來更大的效果。“互動”因此也成 “流動”的代稱。“互動”（評論和轉(zhuǎn)發(fā)）的發(fā)生本身取決于“信息”文案寫得如何，及用戶好友數(shù)量的多寡和緊密程度。互動也是最簡單最直接的激勵，推動有價值的消息在人們中口口相傳流動開來，形成口碑效應和病毒傳播。 　　日常運營中，互動可以通過幾種形式拉動： 　　- 官號互動。官方賬號互動等于在宣告：這個賬號不是僵死的，是有用的，是值得收聽和關(guān)注的，最終會增加用戶忠誠度和信賴。這里所指的互動，更多指向客戶服務、疑難解答，這也是官方賬號最核心的價值所在。 　　- 大號互動。企業(yè)邀請或付費請其他大號發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)自己的內(nèi)容，這是目前企業(yè)在微博和社交網(wǎng)絡最常見的商業(yè)行為。一些特性互補的大號在微博、微信上也結(jié)成聯(lián)盟，互相轉(zhuǎn)發(fā)拉動聲勢。　 　　- 運營活動。大號及大號引發(fā)的互動畢竟只占極少數(shù)，和邀請更多用戶分享一樣，激發(fā)好友們的互動熱情也是企業(yè)需要思量的方向。大規(guī)模運營活動的展開，不僅能夠推動信息更多進入社交網(wǎng)絡，也能拉升互動次數(shù)的增加。諸多成功的案例指向活動策劃亦有規(guī)律可循：“簡單、有趣、免費、透明、可累計、可兌現(xiàn)”是其中六個關(guān)鍵法則。 　　- 產(chǎn)品調(diào)整。激發(fā)用戶自身真實的互動很重要，除了運營活動，產(chǎn)品思路上適度略微調(diào)整，本身就能提供諸多優(yōu)秀的解決方案。 　　企業(yè)對三個環(huán)節(jié)的不同分解與側(cè)重，衍生出不同的風格。強調(diào)信息的企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團隊，以策劃和活動見長；強調(diào)大號的價值，微博營銷多云集于此；強調(diào)應用與產(chǎn)品，多是技術(shù)型創(chuàng)業(yè)團隊。合作伙伴上，無線App和網(wǎng)站則會傾向于通過接口和組件的方式綜合運用。不同的側(cè)重，還會在數(shù)據(jù)的體現(xiàn)上差異明顯。 　　單獨看信息或者互動環(huán)節(jié)，碎片的現(xiàn)狀會令人產(chǎn)生許多錯覺。例如信息的生命周期更加短促，短短數(shù)分鐘可能就淡出人們視線。但在數(shù)量與互動的累積背后，許多龐大的效應會得以發(fā)生：經(jīng)由一個個互動，細微的激勵再實時、快速反饋給用戶，這種良好的氛圍會協(xié)助企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團隊賬號累積起巨大的信任；而在互動間，信息的生命周期與承載的作用也在陡然提升。 　　換個角度看，創(chuàng)業(yè)者如何能讓社交網(wǎng)絡為我所用？至少在這些細分的拆解中，創(chuàng)業(yè)者不必再擔心大平臺對自己的封殺。信息像水一樣流動在數(shù)以億計的用戶面前，任何一個明智的平臺都不會簡單拒絕。換而言之，將自己劃入社交網(wǎng)絡，是最大的安全保障。 　　在這些細分的拆解中，我們也可以略窺得充分利用社交網(wǎng)絡的幾個基礎特點： 　　忘掉自己。我既是一款應用（App），也是一條消息。既在騰訊微博，也在QQ空間和微信，當然，還可以在新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，乃至任何的社交網(wǎng)絡中看到我。企業(yè)可以盡可能地與成熟社交網(wǎng)絡發(fā)生聯(lián)系，令自己無處不在，無處不見。 　　融入平臺。簡單的分享按鈕的添加，以及使用大型社交網(wǎng)絡的賬號體系是這一思路的最簡單體現(xiàn)，盡可能鼓勵用戶將自己應用上的信息通過他們的賬號分享和同步到這些社交網(wǎng)絡、朋友們中去。這意味著背后是一個成熟的人脈圈，信息可以直接通過這些關(guān)系鏈縱橫開來，并為自己帶來良好的回流訪問或轉(zhuǎn)化效果。一些網(wǎng)站也會將自己的功能與服務拆分組合成一些新的應用，植入到這些社交網(wǎng)絡的開放平臺中去，與成熟的社交網(wǎng)絡發(fā)生更多聯(lián)系。 　　保持輕盈。在社交網(wǎng)絡中，輕松簡單的內(nèi)容與應用會率先進入到更多用戶面前。因此，不管是一條輕松有趣的信息暗合用戶情感，還是讓用戶盡可能簡單地使用一款輕松的應用，都會在早期吸引更多用戶。但輕盈簡單只是開始，如果用戶能在簡單的使用中，享受到好的體驗過程，用戶會更愿意停留下來。 　　傾注情感。每條信息都是一個入口，鼓勵用戶用自己的話語說出、分享出自己的感受是最佳的狀態(tài)。如果無法做到更好，那么在冷冰冰的機器語言中，默認擬寫好的信息盡可能像一個真實的用戶一樣說話，會更容易打動用戶。 　　專業(yè)細分。大平臺橫向擴展的用戶關(guān)系鏈，會讓用戶的好友越來越多，無數(shù)細分的機會與功能就留給了創(chuàng)業(yè)者。正如在一個社交網(wǎng)絡的平地上，可以起出無數(shù)壯觀的高樓（垂直應用）一樣。不管是對圖片、音頻、視頻這樣的內(nèi)容，還是購物、旅游、社交這樣的服務的再解讀與創(chuàng)新，都能夠誕生許多精彩的細分應用。 　　以終為始。社交網(wǎng)絡上呈現(xiàn)出的是碎片的信息、碎片化的用戶來源，但每個用戶點擊過來時，所見都是一個個性化的頁面，沒有首頁，又每個頁面都是首頁。這將是吸引、轉(zhuǎn)化用戶的常態(tài)。在這一點上，騰訊微博2013新版上線后，非常注重單條微博查看后的體驗，方便用戶點擊查看更多類似的微博信息。美麗說、蘑菇街網(wǎng)站的最終頁，也都是單條信息瀏覽完后附帶著新的廣場內(nèi)容，方便用戶繼續(xù)瀏覽。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 頁