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當創業遇上黑天鵝 　　我相信對于創業者而言，研究失敗遠比研究成功更加靠譜，研究成功者如何捱到好運降臨遠比記住一個激動人心的故事更有價值。 　　比爾蓋茨的故事，喬布斯的故事，柳傳志的故事，馬云的故事，江南春的故事，李彥宏的故事，牛根生的故事……我相信，只要你是一個創業者或者有志創業的人，一定看過不少類似的成功神話。 　　大多數這樣的故事是由媒體和當事人一起制造的。而我就是其中一位制造者。作為一名還算認真的商業媒體工作者，過去八年來，我一直都是個“尋找原因的動物”。我和我的同行們努力向讀者解釋，為什么極少數人物比大多數人都成功，為什么某幾家公司比大多數公司都偉大，為什么某一筆小小的投資會給VC帶來大得不成比例的回報。 　　為此，我們不得不沉溺于細節的汪洋之中，努力總結經驗規律，為后來者提供榜樣和教科書。但經常有這樣的時候，看起來邏輯鏈條完備的解釋連我們自個都難以說服，你總感覺“復原的拼圖”好像缺了一兩塊。更要命的是，當我們并試圖以此預測未來時，卻發現經驗和規律常常只適合解釋過去，而下一個成功者又是一個意外。到最后，我們只能聳一聳肩，嘆一聲“這廝好運氣”。 　　最近，我終于理解為什么過去我的很多工作會事倍功半。而影響我的是一本名為《黑天鵝》（The Black Swan:The impact of the highly improbable）的書。它的作者塔勒布先生很酷，既是“當今世界最辣的思想家”（時代周刊語），又是個傳奇的證券交易員（9.11事件和本輪次貸危機前，他的兩次重倉做空都讓其大賺特賺。） 　　這位來自黎巴嫩的新鮮哲人講了一個故事：17世紀之前，人們從來沒有想到過世界上除了白天鵝還有其他什么顏色的天鵝，直到有一天，澳大利亞發現了黑天鵝為止，人們認識天鵝的視野才打開。但這并不是故事的意義所在。它揭示了我們從觀察或經驗中學習的巨大局限性及我們知識的脆弱性。只需一個黑天鵝的觀察結果就能使從無數次對白天鵝的觀察中推理出的一般結論失效。如果按照塔勒布的精神導師、20世紀最NB的哲學家卡爾.波普爾的說法就是：一個人們普遍接受的“真理”被“證偽”了。 　　塔勒布用“黑天鵝”這個隱喻，指代那些意外性事件：它們極為罕見，在通常的預期之外，在發生前，沒有任何前例可以證明，但一旦發生，就會產生極端的影響。正因為如此，人的本性傾向于在事后為其發生編織或尋找理由。并且或多或少認為它是可解釋和可預測的。 　　而黑天鵝理論，恰好解釋了為什么我們無法解釋或者預測那些商業世界里的意外。 　　請注意，塔勒布先生還宣稱，正是這些稀有的黑天鵝事件左右了整個世界的運行，而不是我們日復一日讓世界正常運轉所付出的努力。 　　那么，創業者又該如何理解“黑天鵝”，并用什么樣的策略來面對這個不確定的世界。 　　成功本身就是黑天鵝 　　在你決定創業之前，首先需要理解的一件事情就是：成功本身就很偶然，而從概率的角度來看，像比爾蓋茨、馬云、江南春那樣的成功更絕對屬于黑天鵝事件。 　　想一想：中國有4000萬家中小企業，其中大多數活不過5年以上，每年能夠拿到風險投資的不超過1000起，即使在去年的全球大牛市中，成功上市的也不過300來家（這是把國內外主流交易所都算上），今年肯定會更少了。而在這300家中，恐怕也只有不到1/10能夠像百度、攜程、QQ、百麗一樣不斷擴大成功。 　　有統計顯示，即使是在硅谷，全球創業和風投最發達的地方。即使是在網絡泡沫高峰、創業最容易的 2000 年，創業的小公司（Startups）最終能成功上市或者被收購的，也不過百分之二到三而已。絕大多數都夭折了，這些創業者也就默默無聞了。 　　但事實上，媒體絕不會去關注那些倒在半路上的“沉默的大多數”。無論從人的天性，還是媒體的天性出發，我們只對成功英雄、超級明星感興趣，因為千萬人之中才出這樣的一個。由于無休無止的報道，讓更多的人產生錯覺，以致于高估了成功的可能性。并以為只要具備了故事主人公的品質，就一定能創業成功。 　　但正像我的一個創業失敗的朋友所說，當你真正創業的時候，你會發現這些故事一個都幫不上忙。原因在于，成功故事總是成功在前，故事在后。解釋為什么成功和如何達致成功是完全不同的概念。所以我的另一個正在創業的朋友干脆說道，成功完全是總結出來的。 　　所有的成功故事（首先失敗者就不會愿意講述故事），在你看到之前都已經過濾掉了太多信息。與此同時，不管講述者本人還是紀錄者，都會有意無意地放大一些東西，比如個人奮斗；而省略掉另一些東西，比如運氣。 　　更要命的是，即使那些商界大佬們也總傾向于相信自己的成功不是因為幸運，而是與眾不同的品質（冒險精神、勇氣、執著、樂觀、行動力等等）。當然，這些品質很重要，但它們是必要條件，而非充分條件。按照黑天鵝理論，他們之所以成功，不過是一系列僥幸的成功，還有更多的人失敗了，而那些人就是“沉默的證據”，他們的存在恰好證明了創業的艱難。 　　這正是我為什么對《贏在中國》大賽并不感冒的原因，除了勵志的一點作用之外，它就變成了一個秀，而且是馬云、史玉柱、熊曉鴿等這些成功大佬們的秀，人們最后只是記住了他們的名字，津津樂道于他們所謂的妙語點睛，所謂的經驗分享，而那些創業選手們則像小白鼠一樣的互相爭斗，任人擺布。我相信，真正的創業者是沒有必要來湊這個熱鬧的。 　　創業不是職場，是賭場。創業者不是互相斗，而是跟命運在斗。 　　所以，我相信對于創業者而言，研究失敗遠比研究成功更加靠譜，研究成功者如何捱到好運降臨遠比記住一個激動人心的故事更有價值。 　　你所不知道的事比你知道的更有意義 　　《功夫熊貓》里人人想得到的秘籍，其實是無字的。 　　很多人創業的時候，首先想到的是不熟不做。我以前當廚師的，我就去開個飯館。我以前是做廣告的，我就去開個廣告公司。我以前在百度搞搜索，我就去做個比它功能更好的搜索。 　　這個思路也許能讓你經營起一門還過得去的生意，但很難長大，也無法滿足你對成功的渴望。為什么？ 　　因為這個商業模式只要被證明是可行的（行業明星的標桿作用），就很快會被公開化。于是就會有太多人像你一樣進入這個行業，把整個行業的利潤率拉低。這時，不管你如何努力地去模仿成功者的招數，收獲也只會越來越小甚至為負。就像那些復制分眾傳媒的XX傳媒，沒有一家有可能達到分眾所創造的高度。 　　相比上個世紀80-90年代的創業者，今天的創業者所處的競爭環境是不同的。市場經濟已經相當發達，商業環境更加復雜、精密、細碎，大多數行業都被少數幾個龐然大物統治著，他們掠走了絕大部分資源，其制訂的游戲規則在我們視野所見的地方都發揮著作用。 　　但機會在于商業環境的變化比以前更快了，行業的壁壘也比以前更加易碎了，全球化和信息化使破壞力能夠更快地傳導。在這一點上，原先的贏家并不比你更先知先覺。他們只盯著眼前跟他們差不多體積的對手，依賴成熟的經理人和咨詢專家，被行業內的信息和瑣碎細節所淹沒（因為分析師和基金經理們不斷要求他們對下個季度下一年做出預測），而轉機甚至變盤卻完全在他們的視野之外。 　　相反，那些行業外的闖入者，他們根本不了解行業的細節運轉，他們只有大局觀，他們從抽象和總體入手，他們的跨界思維與行業現有玩家的大不相同，無知者無畏。他們可以嘗試一切像機會的機會。結果，幸運的蘋果常常砸到他們的頭上。 　　貝索斯搞亞馬遜之前，是做對沖基金的；沈南鵬和季琦做如家酒店之前，他們是搞投資銀行和互聯網的；彭小峰做江西賽維太陽能之前，他是做安全手套的；在史玉柱做保健品之前，他是搞IT的。在他做網游之前，他是賣保健品的。 　　前一陣我跟做社區化電子商務的籬笆網的聯合創始人徐湘濤聊天，他的一個觀察就很有意思：他們的創始人一個是搞軟件的，另一個是醫生。用論壇+團購的方式介入家裝市場。最開始很小，像百安居、紅星美凱龍這樣的行業巨頭根本“看不到”它們；接著是“看不起”，因為你的團隊和實力都太小；然后是“看不懂”，你的生意越做越大，發展越來越快，而模式卻是他從未見過的；這個時候，百安居什么的都一窩蜂來學你，可就是“學不像”，因為原來的業務模式會打架；最后很可能就“追不上”你了。 　　觀察一下GOOGLE、亞馬遜、國美乃至山寨機王天宇朗通的成功，都是類似的路徑。只要你在每個階段都不犯大錯誤，最后，很可能你就成為行業的“黑天鵝”了。但這有多難呀！ 　　事實上，那些成功的投資家總是廣泛地下注于他們所不了解的事業。那些根本沒有競爭者的產業，那些從來不被人看好的行業，才能誕生出新的巨人。 　　對于一個創業者，如果你希望贏得突破性的成功，那么你首先要做的就是選擇一個無人敢涉足的產業，或者在一個成熟行業里用與領導者完全不同的策略，以及技術進行競爭，不斷嘗試那些被行業領導者所看不上的機會。比如迄今為止，對QQ威脅最大的是51.com，最開始只是一個個人網站，然后是社區，直到最近才做IM客戶端軟件。 　　要做就做一個行業里的謀反者，而不是一個跟隨者。因為冒險的回報與對它的預期呈反相關。 　　活著就是希望 　　馬云說的，“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好。大部分人會死在明天晚上”。 　　絕大多數創業企業的失敗，都可歸咎于兩點：一是低估了可能存在的風險，尤其是不確定性的風險（比如56.com最近遭遇的長達近兩個月的關站事件）; 　　二是高估了自己的能力、商業價值以及成功到來的時間（我很欣賞的一個企業老總告訴我，他們在這輪融資之前的燒錢很厲害，原本計劃3個月資金到位正好補上缺口。幸好，其首輪投資人比較有經驗，要求他們必須留夠6個月的“糧草”。事實果然如此，由于資本市場環境惡化，談判比預想的艱難得多。） 　　當我們認清楚這一點，就應該更清醒地知道，創業本質上其實就是一種賭博，而要博得收益最大化，就不能只依靠良好的愿望，完美的計劃，以及虛無飄渺的運氣。 　　大部分時候，計劃是靠不住的，愿望總是被現實摧殘，而好運氣來得比你想象得要晚。IDG的老牌投資人章蘇陽就告訴過我，在他投資的那么多案子里，只有攜程一個基本上是按照商業計劃書里的步驟實現的。 　　那么，對于一個創業者來說，最佳的策略又是什么？就是用最低的成本不斷試錯，嘗試一切像機會的機會，熬到好運降臨。然后，抓住它，死磕它，放大它。正如《黑天鵝》里所說的，正確的策略應該是盡可能多地做嘗試和盡可能多地把握正面的　天鵝機會。 　　這就跟在賭場是一樣的道理。大多數賭徒總是冒失地下注，輕易地被感情沖昏頭腦。在手風不好的時候，拼命想扳回本，結果血本無歸。又或者小贏之后，不敢再沖。 　　而真正的賭博高手，最慣用的策略是“連贏要沖，連輸要縮”。他們知道對沖風險，盡量少犯錯誤，不輕易感情用事，也知道如何及時體面的離場。 　　同樣，明知道前途不可預知，創業者也不能把自己的命運完全交給不確定性，他們最需要提升的素質是對下注多寡、進退分寸的精準、嫻熟的把握。這樣，當黑天鵝來臨之時，他們才不會手忙腳亂。所謂謀事在人，成事在天，然也。 　　想一想，為什么風險投資家更愿意下注給那些有經驗的相對成功人士，而不是遠比他們更需要錢的年輕學生。道理很簡單，借錢給一個手法不錯且運氣看漲的職業賭徒，遠比在澳門賭場門口隨便拽一個大陸客更靠譜。他們既有生存能力又充滿饑渴，就好像投資給早年的江南春或者季琦。而學生創業的死亡率顯然更高。 　　但似乎也存在著一條收益遞減的曲線。過去越成功，他創業的時候，風險可能越高而回報也越低。因為，過去的名聲和地位有時會成為創業的負擔。他們也不再饑渴和害怕失敗，常常會忽視眼前的　天鵝。事實上，媒體罕見的對創業失敗的關注，往往來自于那些眾望所歸的明星人物。他們擁有一切資源，除了耐心和好運氣。 　　這也是為什么硅谷很多著名的公司如思科、蘋果、網景、Yahoo 和谷歌都是由原來默默無名的年輕人辦成的。而當其中的成功人物保羅艾倫、克拉克甚至喬布斯等另起爐灶，卻很少聽說他們能立即成功。 　　如果你沒有成功經歷，甚至連職業經驗都沒有。那么，這樣的創業者將和他們的企業一道經歷一段痛苦的淘汰賽，你的企業會在規模很小的階段徘徊，反復犯錯，絕大多數人會被淘汰，然后幸運者才在環境、創新、發展本能等因素的共同作用下找到一條道路。在真正的突破點被捕捉到之前，越少犯錯誤，體力保存越好，意味著你的企業能活得更長。意味著你等到下一個蘋果砸到你的機會更大。 　　20世紀最偉大的傳記作家茨威格在《人類群星閃耀時》所寫道的，“一個真正的具有世界歷史意義的時刻－－一個人類的群星閃耀時刻出現以前，必然會有漫長的歲月無謂地流逝而去，在這種關鍵的時刻，那些平時慢慢悠悠順序發生和并列發生的事，都壓縮在這樣一個決定一切的短暫時刻表現出來……”。 　　一個真正的創業者就得忍受漫長的孤獨、折磨、打擊，為迎接這樣的時刻做準備，而一旦轉機出現，他必須一躍而起。 　　最后，我想說的是，很多時候，“黑暗力量”的強大，和現實的冷漠頑固常常讓人充滿沮喪與無力感，但請相信，一定會有某個意外的事件發生，它出現在我們根本無法預料的地方，它會激發出摧枯拉朽的力量。我說的是商業，也不僅僅是商業 　　（后記：本文寫于2008年5月。當時，《創業家》雜志正處于沒有合法刊號無法正常出刊的膠著狀態，整個團隊都處于高壓狀態。事后證明，堅持意味著一切。文章里面提到的51.com,因為自己策略的失誤和QQ的強大，被QQ打敗了。而今天挑戰QQ的居然是360安全衛士和新浪微博，誰能想到。） 　　微博一問： 　　哪個老板更可能成功？晚上與一老板吃飯泡腳，他小學文化，靠在農村替人拍相片起家，后來改行做環保保，不懂技術懂做人，自己生搞出行業標準；他的同行我恰好也認識，北大畢業，技術出身，為人很正派，他們的生意對象是政府部門。你覺得誰會更快成功？要是投資人你更看好誰？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 頁