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找到核心亮點(diǎn)，然后放大到極致 　　旅游業(yè)鑄就國(guó)家品牌之路 　　 　　為了在國(guó)際上獲得更廣的聲譽(yù)，大力發(fā)展旅游業(yè)是一條有效途徑，它能讓人對(duì)該國(guó)留下深刻的印象，這對(duì)創(chuàng)建國(guó)家品牌來(lái)說(shuō)，效果是最好的。在過(guò)去的40年中，新加坡的品牌形象至少有5次重大的變化，每次都是由新加坡旅游局負(fù)責(zé)人順勢(shì)而為，而且最近受到許多其他部門或機(jī)構(gòu)的影響，像新聞通訊及藝術(shù)部、國(guó)家促進(jìn)執(zhí)行委員會(huì)以及和它有關(guān)的部門如商務(wù)產(chǎn)業(yè)部支持旅游業(yè)。旅游局的所有努力在政策和執(zhí)行上都得到上到總理辦公室下到人力資源部的支持。 　　為了在國(guó)際上獲得更廣的聲譽(yù)，旅游業(yè)依然是最強(qiáng)有力的平臺(tái)。 　　毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去這些年新加坡促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展所做的努力是成功的，它開(kāi)發(fā)了國(guó)家的休閑產(chǎn)業(yè)。過(guò)去幾年時(shí)間里，來(lái)新加坡旅游的游客高達(dá)1000萬(wàn)人次。新加坡幾年來(lái)打造的旅游業(yè)品牌以不同的方式向去過(guò)新加坡或者至少對(duì)新加坡有所了解的游客訴說(shuō)著一切，這在很多方面類似于向轉(zhuǎn)變信仰的人布道。對(duì)新加坡知之甚少的旅客，要向他們傳達(dá)真正有效的信息是截然不同并具有一定挑戰(zhàn)性的事情。就塑造國(guó)家品牌而言，應(yīng)該更深入地向更廣泛的受眾群分析新加坡的品牌之路和品牌定位，為將來(lái)塑造更明確的國(guó)家品牌，尋求未能充分發(fā)揮潛力的方面。 　　20世紀(jì)六七十年代，新加坡奉行的是“快速了解亞洲”，是把新加坡作為了解亞洲主要文化、烹飪和節(jié)日的理想切入口來(lái)運(yùn)作的。政府用不太復(fù)雜的方式來(lái)闡釋國(guó)家品牌，但此舉已不合時(shí)宜，人們呼吁用“東方韻味”代替西方概念中的“異域東方”，至今這也是新加坡塑造國(guó)家品牌工程中的一個(gè)特色。作為品牌，或許“亞洲萬(wàn)象”的概念本身有一定的吸引力，而且成功地幫助新加坡早期的旅游業(yè)產(chǎn)生國(guó)際吸引力，但是部分理念的深層含義尚未實(shí)現(xiàn)。新加坡?lián)碛衼喼拗饕�文化（特別是中國(guó)、印度和馬來(lái)西亞文化）的一小部分，這個(gè)概念無(wú)形中強(qiáng)化了新加坡只是一系列主要文化中的“開(kāi)胃小菜”的形象，因此那些真的想要品味亞洲文化“主菜”的人會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間去了解亞洲其他的國(guó)家，如中國(guó)、印度、馬來(lái)西亞或者印度尼西亞。或許那時(shí)新加坡區(qū)別于其他國(guó)家的品牌形象的做法就是清晰地描述。 　　20世紀(jì)80年代的新加坡品牌形象重點(diǎn)是“無(wú)限驚喜新加坡”，意在強(qiáng)調(diào)新加坡的現(xiàn)代性和異域情調(diào)，試圖用自助的方式塑造國(guó)家品牌，吸引游客深入探究他們?cè)谛录悠碌慕?jīng)歷，不只限于新加坡的表面印象，這種宣傳方式更微妙、更細(xì)致。如今這個(gè)宣傳重點(diǎn)已太刺眼了，宣傳口號(hào)太表面化，沒(méi)有說(shuō)到實(shí)質(zhì)。“驚喜”是人們看到某事物的第一反應(yīng)，是第一印象而不是持久的印象。或許“驚喜”能吸引人們的注意力，進(jìn)而吸引人們更仔細(xì)地觀察，品牌概念也就能在關(guān)鍵點(diǎn)上作更明確的調(diào)整，以吸引人們關(guān)注新加坡品牌的實(shí)質(zhì)。 　　20世紀(jì)90年代的口號(hào)是“為了人人”。此時(shí)“新亞洲，新加坡”的概念開(kāi)始把人們的注意力引向傳統(tǒng)與現(xiàn)代發(fā)展融合的民族文化，與紐約這樣的城市的融合不同，這種融合更加真實(shí)，再創(chuàng)造和現(xiàn)代化一直結(jié)伴而行，是通過(guò)硬件和軟件的混合來(lái)“創(chuàng)造全新的體驗(yàn)”。和之前付出的努力一樣，這次活動(dòng)的主題是兩面性的，每一面都試圖提取出讓人贊嘆或出人意料的聯(lián)想意義，像是“新加坡具有過(guò)去的靈魂、未來(lái)的頭腦”。這個(gè)品牌概念比之前的兩個(gè)都完善，因?yàn)樗�更接近品牌所體現(xiàn)的與眾不同的內(nèi)涵。新加坡把這兩面性發(fā)展到極致，以便在全球目標(biāo)市場(chǎng)這個(gè)品牌如林的空間塑造新加坡名副其實(shí)的品牌形象。 　　進(jìn)入21世紀(jì)，唯一的一次新加坡旅游業(yè)品牌定位與“人民的一切”這一口號(hào)倡導(dǎo)的內(nèi)容背道而馳的情況發(fā)生在2005年，這也是“非常新加坡”展現(xiàn)新形象的時(shí)刻。盡管很多方面指責(zé)這一口號(hào)缺乏個(gè)性和實(shí)質(zhì)—因?yàn)椴还茉鯓印懊總�(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的”—實(shí)際上這個(gè)品牌概念涵蓋了很多尚未充分發(fā)揮的潛能，新加坡確實(shí)有自己獨(dú)特的方面區(qū)分自己與其他國(guó)家的品牌定位。挑戰(zhàn)在于既然不能同時(shí)彰顯一個(gè)一致的概念，那么如何同時(shí)處理幾個(gè)不同的概念呢？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁(yè)