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如何深入人心 　　尋求品牌特色 　　 　　或許尋求國家品牌特色激起了國家的興趣，進(jìn)而促使人們尋找品牌特色存在的領(lǐng)域—文化。為了在國際上推廣品牌，新加坡在直接推廣和在國外通過高檔次的文化交流平臺(tái)塑造品牌兩個(gè)方面做足了功課。多年來，新加坡一直沿用這種方式在國外戰(zhàn)略性區(qū)域系統(tǒng)地塑造自己的品牌。 　　“新加坡節(jié)”是一系列的文化外交活動(dòng)，展示新加坡飲食、劇院和其他方面的文化。它于2005年首次在倫敦舉辦，之后于2007年登上了中國北京和上海的舞臺(tái)。2010—2011年在巴黎舉辦的新加坡藝術(shù)節(jié)展現(xiàn)了類似娘惹藝術(shù)的本土文化。法國聯(lián)絡(luò)方也觀摩了藝術(shù)節(jié)上放映的新加坡電影，這些電影曾在戛納電影節(jié)上放映，其中還有在2009年戛納首映式上放映的何子彥的影片《愛在這里，錯(cuò)在那里》。這樣的活動(dòng)需要付出巨大的努力，看看活動(dòng)涉及的組織就可想而知了。新加坡藝術(shù)節(jié)由新加坡新聞通訊和藝術(shù)部主辦，亞洲文明博物館、國家藝術(shù)理事會(huì)、媒體發(fā)展管理局和新加坡旅游局共同舉辦。參與此活動(dòng)的合作伙伴有新加坡航空公司和航空公司的飲食服務(wù)公司，以及三家房地產(chǎn)公司和一家運(yùn)輸公司。 　　顯然，登上國際媒體的版面相當(dāng)困難，即使該媒體屬于活動(dòng)舉辦國。對(duì)于小國家來說，塑造品牌需要付出長期的努力。然而，舉辦國國內(nèi)媒體的報(bào)道有時(shí)是直接推介品牌的途徑，而且在讓舉辦國的關(guān)鍵輿論領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)同該國的國家品牌方面能收到長期的效果。早期新加坡為塑造國家品牌付出了許多努力，盡管大部分努力沒有得到鋪天蓋地的報(bào)道，但是有限的報(bào)道卻收到了很好的效果。同時(shí)，這些努力激發(fā)了承辦國重要人物的思維，于是便有了新加坡藝術(shù)節(jié)。 　　“用文化外交為新加坡公司開拓市場”。 　　另一個(gè)海外平臺(tái)是國際文化和經(jīng)濟(jì)交流項(xiàng)目“閃亮新加坡”，它于2006年亮相香港和東京，2008年在莫斯科展出，2011年又去南非首都開普敦展出，這是在“用文化外交為新加坡公司開拓市場”①。這是新加坡無處不在的官方思維的體現(xiàn)—文化和藝術(shù)在塑造國家品牌方面最有用，它們可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，為國內(nèi)生產(chǎn)總值作貢獻(xiàn)。隱含的問題是：當(dāng)目標(biāo)受眾群認(rèn)識(shí)到支撐促進(jìn)文化和藝術(shù)發(fā)展的功利性動(dòng)機(jī)時(shí)，項(xiàng)目成功的概率會(huì)受到影響嗎？ 　　2009年，媒體發(fā)展管理局開始了新加坡媒體融合計(jì)劃，決定通過三大舉措來發(fā)展媒體：一是為媒體產(chǎn)業(yè)提供最好的發(fā)展環(huán)境；二是加大研發(fā)力度，加速數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)；三是與世界市場保持緊密聯(lián)系，增強(qiáng)國際對(duì)新加坡制作的內(nèi)容和服務(wù)的吸引力，意在把新加坡變成“值得信賴的全球資本新亞洲媒體”。采取的措施包括資助新媒體產(chǎn)品，鞏固政府與政府之間的協(xié)議，推進(jìn)與海外媒體制作商的合作等。 　　新加坡希望成為“亞洲戛納”，舉辦了像2011年新加坡電影節(jié)這樣的大型活動(dòng)，在電影節(jié)期間首映亞洲電影，回顧美國大片。正如組織者所希望的，電影節(jié)吸引了好萊塢上層人士。電影節(jié)幕后人士說，6月份的活動(dòng)時(shí)間最理想，在5月份的法國戛納電影節(jié)之后、好萊塢夏季電影節(jié)之前。由于電影和娛樂產(chǎn)業(yè)中心開始從成熟的美國市場轉(zhuǎn)到美國以外的地區(qū)，新加坡作為未來幾年電影和娛樂產(chǎn)業(yè)里的主要成長力量，希望通過舉辦電影節(jié)活動(dòng)為亞洲叩開機(jī)會(huì)的大門。不幸的是，新加坡國土狹小，影響力有限，但不管怎樣，這個(gè)島國將會(huì)努力挑戰(zhàn)好萊塢或者寶萊塢在電影市場的統(tǒng)治地位。 　　當(dāng)然，和塑造任何品牌付出的努力一樣，傳達(dá)信息只是塑造品牌過程的一部分。信息傳達(dá)之后，接下來便是目標(biāo)受眾群的接受階段—理解、欣賞、評(píng)價(jià)和接受信息，必須采取跟進(jìn)行動(dòng)。這些活動(dòng)確實(shí)有一定的影響力，不僅對(duì)直接參與、組織和報(bào)道的外國人有影響力，而且其后續(xù)行動(dòng)也持久并引人關(guān)注。 　　新加坡曾經(jīng)與許多國家簽署過文化合作協(xié)議，包括和蘇格蘭、埃及的協(xié)議。協(xié)議簽署的時(shí)候，新加坡確實(shí)采取了一些有真正價(jià)值的創(chuàng)新活動(dòng)，但是自那之后就悄無聲息。更糟的是，新加坡的文化遺產(chǎn)沒有得到恰當(dāng)?shù)膫鞒校�也沒有被發(fā)揚(yáng)光大。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁