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第一章 賣夢想，賣希望，賣體驗：品牌植根于感受和意識 　　一切都可以從名氣開始 　　國家品牌的淵源 　　 　　有一個眾所周知的經典例子。讓一個人從兩家飯店中選擇一家去吃晚飯，他會難以決定。他也許會矜持禮貌地說：“我真的無所謂，你選好了……”他也許會言不由衷地說：“我吃什么都行！”最后，你可能會說：“好，如果我拿支槍頂在你腦門上，讓你從三家飯店中選擇一家，數到三給我答復，你選哪一家？別猶豫，張口說出那家你第一時間想到的飯店！”如果你走運的話，最終你會得到一個答復，其實對方的選擇很可能是因為這家飯店的名氣。 　　最后的選擇靠的是品牌術語中所謂的“最先記憶”，即談到某個事物，最先出現在腦海中的名字必定和作出選擇的人有關系，這個名字讓他印象深刻。廣告和營銷、公關行業經常會把人們聚集起來，問一些問題進行測試，例如：人們瞬間想到的品牌有哪些？這些品牌讓人們本能地想到什么？有什么感覺？消費者不假思索地提到最多的品牌往往是在消費群體的短期記憶中穩居榜首的牌子，這個過程稱為“品牌記憶”。更有價值的測試方式則是“無提示品牌記憶”，是指測試者在沒有給予任何選擇提示的情況下作出的決定。例如，提問測試者：“哪家餐館的牛排最好吃？”而不給他們任何選項作為提示。 　　對于任何一個品牌來說，在無提示品牌記憶中的得分越高，就意味著此品牌在這個特殊的品牌領域中具有重要的競爭優勢。如果某個品牌能讓很多人首先想到它，而不是別的牌子，那么當人們購物時，這家品牌的選中率要遠遠高于其他的品牌。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁