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第二章 彈丸小國成為亞洲明星的秘密：國家的表現 　　有計劃地創造吸引力 　　 政府的“無形之手” 　　 　　沒有國家品牌的塑造，就沒有新加坡。新加坡在1959年獲得自治，可以說當時的國家品牌沒有什么影響力。艾伯特?文森姆博士是荷蘭經濟學家，曾帶領聯合國小組為這個新興的城市國家的經濟發展作指導。他說，如果新加坡是一輛小轎車，那它是“一輛破車，而不是勞斯萊斯”。把破車變成勞斯萊斯基本上就是新加坡發展至今的經濟史，其中塑造國家品牌起到了至關重要的作用。 　　1961年以來，隨著新加坡經濟發展局的成立，國家發展的重點放在了促進投資上。但本質上經濟發展還是靠塑造國家品牌，因為新加坡唯一的目標就是吸引外資，除此之外基本上沒有其他可以發展的渠道，沒有天然資源，勞動力基本上未經過培訓，國內市場無足輕重，內陸貿易區受政治影響很不穩定。新加坡經濟發展局成立40周年的紀念圖書《心耕》的作者曾振木，曾任經發局的主席，他回憶說，在20世紀70年代，他每次和潛在投資者的談話都是新加坡價值定位的論點宣傳。當時任財政部長的吳慶瑞指示他每天去工廠參加開工儀式，在各大媒體宣傳，以增強投資者的信心。每一家公司他都去過兩次—第一次是項目委托給該公司的條件談妥的時候，第二次是正式投產的時候。在當時，似乎任何的投資都會受到歡迎—甚至是生產蚊香和家用鎖具的公司也會有執照—給予優惠和刺激政策。 　　新加坡經濟發展局官員組成的“步兵”每天在全球范圍內叩響投資方國家的大門，“空軍掩護”則是通過在主流商務媒體上做戰略性的廣告實現的。 　　最初新加坡經濟發展局致力于塑造國家品牌以吸引來自發達經濟體北美、西歐和日本的投資。進入21世紀，吸引投資的區域擴展到中東、東歐和亞太地區。目標產業的范圍也擴大了，從以前的制造業和與制造業相關的服務業到現在范圍更廣的服務業和其他產業部門，如數字動畫和生活產品。新加坡經濟發展局官員組成的“步兵”每天在全球范圍內叩響投資方國家的大門，“空軍掩護”則是通過在主流商務媒體上做戰略性的廣告實現的。廣告宣傳語如：“新加坡有良好的商務環境，商務活動也青睞新加坡。”在這些年中，像任何商業品牌一樣，適應消費者的需求才是關鍵。20世紀新加坡的品牌價值定位說服了像惠普這樣的電子公司來新加坡開設工廠，21世紀的品牌定位則使新加坡與出品《星球大戰》的盧卡斯影業數碼動畫公司達成協議，這是一個質的飛躍。但有一件事情貫穿始終：每一位經發局官員的工作重心都是塑造國家品牌，它純粹而簡單。這種精神已經成功地影響了其他機構的公務員，像新加坡國際企業發展局這樣的機構也在幫助新加坡本土公司推行區域化和國際化，政府其他機構也把塑造國家品牌當作工作重點，并在實際中圍繞這個重點展開工作。例如，新加坡衛生部通過提升新加坡形象吸引國外的優秀醫生遷來獅城，幫助改進本國的衛生保健事業。 　　來到新加坡的國際游客，特別是來自雄心勃勃的發展中國家的游客會習慣性地詢問新加坡成功的秘訣。為什么土地如此狹小國家的國家品牌對整個世界有那么大的吸引力？原因是多方面的。新加坡人口不超過500萬，但排在“世界最具競爭力的經濟體”的前五名，此排名是根據瑞士世界經濟論壇對世界各國的競爭力做的全球排名而來的。2010年，新加坡繼瑞士、瑞典之后排名第三，優于美國和德國，多年來獅城一直是此排名中位居首位的亞洲國家。許多發展中國家把新加坡看作榜樣，學習其經驗并根據本國的實際情況加以應用，試圖重復新加坡了不起的成功故事：20世紀60年代新加坡的人均收入約為500美元，而如今是36000美元—總之，從經濟學角度講，新加坡僅用了一代人的時間就從第三世界國家邁入了第一世界的行列。 　　塑造國家品牌是為主要目標受眾群—高凈值投資者量身定做的。 　　談到新加坡的發展記錄，人人羨慕不已，經濟發展的規模和速度是出人意料的，很多國家對此也望塵莫及。新加坡大部分的成功來源于國家有能力持續吸引和留住源自跨國制造商、金融公司、企業家和其他參與者的外資，而自20世紀60年代以來，塑造國家品牌一直是吸引外資不可或缺的組成部分。實際上，這樣的國家品牌是新加坡許多政治家、政策制定者、從事經濟計劃和發展的公務員、外交家、研究人員以及其他從業者每天努力再努力爭取塑造的形象。 　　最近，行政部門人員最喜歡的時髦用語之一是“激情”。無論他們從事什么領域的工作，每天有上百位公務員絞盡腦汁地思考自己能夠做什么來提升新加坡的活力。外交部官員精心策劃每一項文化活動以體現新加坡的新精神面貌，讓遙遠的外國伙伴印象深刻。新加坡土地監管局官員夢想著把新加坡發展成另一個“小波西米亞”。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁