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什么時候采用何種評估模式好 　　評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。 　　由此再次說明，消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理所說，會根據產品的價格和質量屬性進行客觀獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。這一章的“評估模式”與上一章的“對比效應”都是決策受到情境影響的現象。 　　既然評估模式的不同，有可能導致人們對同一對象的評價完全不同，那么，什么時候進行單獨評估更好，什么時候進行聯合評估更好呢？ 　　如果有A對象（人或者事物）和B參考對象（人或者事物），根據各自是否優秀或者一般，我們可以總結為下面4種情況： 　　 　　1.如果A＞B，（即A對象優秀，參考對象B一般），這時候應該進行聯合評估（利用“對比效應”）。 　　2.如果A＜B，（即A對象一般，參考對象B優秀），這時候應該進行單獨評估（以免發生“對比效應”）。 　　3.如果A=B＞0，（即A對象優秀，參考對象B也優秀），這時候應該進行單獨評估（以免優秀變成一般）。 　　4.如果A=B＜0，（即A對象一般，參考對象B也一般），這時候應該進行聯合評估（分散責任——反正大家都這樣）。 　　 　　知道了單獨評估和聯合評估的一般原則，我們就不難理解日常生活中的大量應用了。例如，花5元錢去買冰激凌時，商家通常都給你一個錐筒，然后在加冰激凌時，不僅給你加滿整個錐筒，而且還經常為你繼續添加，直到冰激凌錐筒成為火炬形！這時候，你心里是不是很開心？因為給了你那么多！ 　　相反，同樣花5元錢去買冰激凌時，如果商家給你一個大碗，然后在盛冰激凌時，只給你盛半碗。這時，你心里是不是有點不舒服？這么小氣！ 　　然而，如果你有機會將那個火炬形錐筒冰激凌和半大碗冰激凌擺在一起進行比較，你可能會發現，火炬形錐筒冰激凌雖然滿滿的，但是分量卻比半大碗的冰激凌要少！ 　　為什么你的判斷會發生逆轉？這就是因為，在前兩種情況下，你都是進行單獨評估，無從比較，因此裝得滿滿的火炬形錐筒冰激凌就會讓你感覺很多，而只裝半碗的冰激凌則讓你不滿。相反，在最后一種情況下，你卻是進行聯合評估，當你比較的時候，你發現火炬形錐筒冰激凌雖然滿滿的，但其實分量卻比半大碗冰激凌少。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁