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序言 　　哲學家海德格爾（Martin Heidegger）曾經說過，每個人都是一個謎。 　　人類是最難了解的對象。盡管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知一個人的內心世界，他們的所作所為還是常常會出人意料。 　　如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那么難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、迪拜、里約……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種，用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。這讓我們在感受到這個世界的豐富和多彩的同時，也感到更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背后，究竟在發生著什么。 　　然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多么困難，也無論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規律所引導著。這讓我們在理解和預測人們的行為時更加有章可循。這些發現開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時地映照出自己的影子。 　　今天，當世界已經逐漸融合為一個整體的市場，當網絡讓人與人之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠的同時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備了這種能力的人，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備了這種能力的企業家和企業管理人員，將更有力量和可能征服全球市場。 　　由于這些規律的普遍意義，也由于它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現也就具備了重要的現實意義。20世紀六七十年代開始，一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚的興趣，他們通過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，并將研究成果發表在學術期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來躺在厚厚的學術期刊和專業著作里，不為政策制定者、企業管理人員和大眾消費者所知。 　　人們尊重學術研究，然而更多的時候，卻不知道學術研究為何物，覺得學術研究沒有實踐意義。正因為如此，每當我們向別人介紹自己的工作時，一提到“學術研究”，對方的語氣里就不免添上一層敬而遠之的距離感：“原來您是做研究的，真是了不起。”言下之意其實是“我不懂你們在說些什么”。學術研究就這樣被放進了高高在上的神壇，變得越發抽象、復雜和冷僻，也越發遠離了生活中最真實的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學術研究只存在于理論的層面上，它毫無實踐意義。 　　甚至，在學術界內部，也有不少學者批評今天的學術研究已經嚴重脫離實際，不過是職稱考核和晉升的游戲規則而已，從而導致大量遠離實踐的“八股文”出現。 　　于是，我們就看到了一個矛盾的現象：一方面，這個時代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類最高學位的博士們）在堅持不懈地進行學術研究；另一方面，大多數人卻認為這些學術研究只具備紙面上的理論意義，與企業管理實踐及人們的生活實際相去甚遠。 　　我們認為，是時候改變這種局面了。 　　本書的根本用意，是要讓每個讀者都看到：學術并非無用，研究也從未遠離實踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啟示還具有巨大的商業價值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產品變得暢銷？為什么星巴克咖啡會風靡世界？為什么理發店的價目表要設計成現在這個樣子？為什么人們不愿意賣掉已經虧損的股票？為什么電視購物廣告會讓人欲罷不能？又是什么讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……今天，這些基于對人類判斷和決策行為規律的洞察時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這個方面，中國的企業和企業家還處于弱勢。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業家和企業管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財富，并期待中國企業處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。 　　本書的另一意圖，則是要展現感情的微妙和人性的復雜。人們并非像自己愿意承認的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統“理性”經濟學所不能回答的問題，在“非理性”的行為學中卻能得到完美的解答。在我們運用科學的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們去揭開人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之后，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。 　　我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類“非理性”行為規律的學者們，是他們的貢獻使得本書成為可能：普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），斯坦福大學的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大學的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K. Hsee），杜克大學的喬·胡博教授（Joel Huber）、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學的哈爾·阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凱瑟琳·布魯默教授（Catherine Blumer），耶魯大學的拉威·達爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學的迪里普·索曼教授（Dilip Soman），等等。同時，我們要特別感謝美國營銷學會（AMA）主席大衛·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、沃頓商學院院長湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻和幫助的學者人數眾多，在此處實在難以一一盡數。而對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的“非理性”執著，讓行為學具備了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且會有更多的學者致力于研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐的進步。 　　 　　鄭毓煌　　 　　美國哥倫比亞大學營銷學博士 　　清華大學市場營銷系博士項目主任、副教授、博士生導師 　　 　　蘇　丹　　 　　美國新澤西州立大學傳媒學博士 　　思卓營銷科學研究院執行董事 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁