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折中效應 　　這個現象就是折中效應（Compromise Effect）。當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！ 　　更有意思的是，與“對比效應”違背傳統經濟學原理一樣，“折中效應”也徹徹底底地違背了傳統經濟學的原理。傳統經濟學原理告訴我們，在封閉的市場里，有A產品和B產品在競爭，A產品和B產品都有一定的市場份額。這時，加入任何一個C產品，經濟學原理認為A產品和B產品的市場份額都會因為新的競爭對手C產品的加入而下降。然而，“折中效應”告訴我們，即使新加入的C產品并沒有被占優（C產品并不是任何產品的“托”），也可以導致B產品被選擇的概率大大增加，因為C產品的加入使得B產品成為“折中”的選項，從而選擇B產品顯得更加安全。 　　斯坦福大學商學院的伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）是營銷與消費者行為研究領域的著名學者。我的研究背景，也是出自西蒙森教授的學派，因為我在哥倫比亞大學商學院攻讀博士學位時的導師冉·凱維茲教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的學生。2011年10月，在北美消費者研究年會期間，西蒙森教授正好年屆六旬，當時有幾十位西蒙森教授學派的學者從全世界各地趕去美國開會并為他祝壽。由此可見西蒙森教授在全球營銷學術界的影響力！ 　　1989年，西蒙森教授在《消費者研究學報》上發表了一篇論文，第一次介紹了“折中效應”。 　　如下圖所示，假設在V和W兩個屬性上，有5個可選擇的選項A、B、C、D、E。A在屬性V上最優，但是在屬性W上最次，以此類推，E在屬性W上最優，在屬性V上最次。由于屬性V和屬性W對你來說，都很重要，這時候就很難抉擇。 　　西蒙森教授的研究發現，同樣是產品B，在選擇集1（A；B；C）中被選擇的概率會大于在選擇集2（B；C；D）中。因為在選擇集1中，B是折中選項，而在選擇集2中，B是極端選項。 　　類似地，在選擇集2（B；C；D）中最受歡迎的選項C，在選擇集3（C；D；E）中也成了極端選項，從而被選擇的概率也大大下降。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁